Диджитал-специалисты холдинга М2 Development смогли увеличить количество лидов на 15% и снизить их стоимость на 25%. Также они рассказывали, почему в недвижимости важно отслеживать источники звонков и как платформа Ringostat помогла им оптимизировать рекламу и бюджет.
Как продвигается жилой комплекс
Клиент — жилой комплекс Grand Victoria в Нур-Султане от производственно-строительного холдинга M2 Development. Этот девелопер не только возводит и продает недвижимость, но и владеет единственным в Казахстане заводом по производству строительных плит перекрытия по специальной технологии.
Всего в жилом комплексе четыре девятиэтажных дома — некоторые еще в процессе строительства и будут сданы в этом году. Но маркетологи холдинга уже давно занимаются продвижением. Ведь многие покупатели приобретают жилье еще на стадии «котлована» или до того, как дом будет сдан.
Для продвижения Grand Victoria компания использует сразу несколько рекламных каналов:
- кампании контекстной рекламы в результатах поисках;
- кампании в контекстно-медийной сети — баннера и графические креативы;
- таргетированная реклама в Facebook и Instagram;
- реклама на казахстанских площадках-агрегаторах недвижимости: «Крыша», Homsters, Korter;
- офлайн-реклама: LED-экраны, баннеры, буклеты и плакаты в офисе отдела продаж, объявления в лифтах, информационные вывески по периметру стройплощадки.
Хоть проект рекламируется по самым популярным каналам продвижения — это не упрощает процесс привлечения лидов. Ведь недвижимость всегда была и остается сферой с очень высокой конкуренцией.
Второе особенно сложно, потому что рекламный аукцион «перегрет» — застройщики готовы платить высокую цену, чтобы их объявления показывались первыми. Поэтому тут два варианта: или постоянно наращивать бюджет, или грамотно подходить к оптимизации. Мы выбрали второе».
Для оптимизации онлайн-конверсии специалисты идут по стандартному плану:
- запускают рекламу и проводят эксперименты;
- потом оценивают ее эффективность с помощью систем веб-аналитики — например, Google Analytics;
- если какая-то реклама приносит много конверсий по адекватной цене — на нее выделяют больше бюджета;
- если определенные объявления, креативы и ключевые слова не работают — их изменяют, отключают или снижают на них ставки;
- следят, не выходят ли расходы на кампании за рамки оптимального бюджета — и если да, то ищут, каким способом уменьшить затраты.
Почему на проекте понадобилось отслеживание звонков
У схемы, описанной выше, только один недостаток: системы веб-аналитики не учитывают звонки от клиентов. По сути, звонок — это офлайн-конверсия, которой для Google Analytics просто не существует. Ведь потенциальный клиент заходит на сайт, сразу видит номер и звонит, не совершая на сайте больше никаких действий. При этом в недвижимости по телефону обращается большой процент клиентов и только часть из них оставляет онлайн-заявки. Поэтому маркетологи понимали, что не обойтись без коллтрекинга — сервиса отслеживания звонков.
Если вкратце, то он работает по такому принципу:
- на сайт устанавливается код, который заменяет настоящий номер компании на подменный;
- компания арендует или приобретает подменные номера, а техподдержка коллтрекинга присваивает их разным каналам рекламы;
- когда на сайт заходит несколько пользователей, каждый из них видит разные подменные номера;
- после звонка коллтрекинг анализирует номер, на который звонил клиент, и «понимает», из какой рекламы пришел пользователь;
- информация обо всех звонках и рекламе, которая их принесла, собирается в отчетах — вплоть до источника, канала, кампании и ключевого слова.
Коллтрекинг может отслеживать звонки и из офлайн-рекламы. Для этого на таком носителе размещается подменный номер телефона. Допустим, один на билборде, второй на баннере, размещенном на ограждении стройплощадки, третий — в объявлении на ТВ и т. д. Так маркетолог может понять, какая офлайн-реклама приводит лиды, а на какую только зря тратятся деньги.
Помимо коллтрекинга, мы подключили еще виртуальную АТС от этой платформы. Гораздо удобнее использовать облачную телефонию, чем разворачивать и поддерживать собственное решение».
Чтобы отследить эффективность рекламы, специалисты настроили подменные номера для контекстной рекламы, рекламы и профилей в Facebook и Instagram. Также их разместили в объявлениях на порталах-агрегаторах недвижимости, листовках, в SMS-рассылках, программе одного из банков для покупки недвижимости и т. д. Так маркетологи смогли охватить все каналы, по которых могут обращаться клиенты, и делают выводы, эффективна ли конкретная реклама.
Также на сайт Grand Victoria установили виджет callback. Пользователь может сразу нажать на его иконку и заказать обратный звонок. Либо форма откроется сама, спустя несколько минут, проведенных посетителем на сайте.
Такой инструмент побуждает потенциальных клиентов обратиться в отдел продаж — даже если они изначально не решались. 12% пользователей, перед которыми открывается форма, в итоге заказывают обратный звонок. И почти 40% обращений в Grand Victoria через callback — целевые, то есть продлившиеся дольше 20 секунд. Такая длительность доказывает, что звонил действительно заинтересованный человек, который предметно пообщался с менеджером, а не положил трубку почти сразу.
Как специалисты работают с данными о звонках и онлайн-конверсиях
Благодаря коллтрекингу команда Grand Victoria видит в отчетах, какие источники, каналы, кампании и ключевые слова приводят к звонкам:
При запуске контекстной рекламы специалисты указывают две цели:
- конверсия;
- привлечение целевого трафика на сайт.
Во втором случае Grand Victoria продвигается в основном по высокочастотным ключевым словам — то есть по популярным запросам, которые пользователи вводят тысячи раз в месяц. И тут коллтрекинг помогает понять, действительно ли аудитория приходит по соответствующим ключевикам.
Для кампаний с целью «Конверсия» мы используем и низкочастотные ключевики тоже. Ведь тут в первую очередь нужно не привлечь максимум аудитории, а побудить человека совершить целевое действие. И его вполне может совершить пользователь, который ввел «редкий» ключевик, например «купить однокомнатную квартиру на первом этаже жк гранд виктория.
Также коллтрекинг помогает понять, какие ключевые слова в принципе могут приносить звонки — в том числе и околотематические ключевики. Зная это, мы можем добавить похожие слова в кампании, чтобы получить больше звонков».
Компания вкладывает много усилий для раскрутки своего бренда. Название жилого комплекса должно запомниться потенциальным покупателям — так выше шанс, что из похожих предложений клиент выберет именно Grand Victoria. И отчеты коллтрекинга помогают оценить, часто ли люди звонят именно по ключевикам с названием жилого комплекса.
Также специалисты оценивают, много ли трафика поступает на сайт напрямую — не из рекламы, а из бесплатной поисковой выдачи. Для этого в коллтрекинге настроен отдельный подменный номер для тех, кто переходит из органических результатов поиска. Так становится ясно, эффективна ли работа по SEO. Что особенно важно в сфере недвижимости, где первые позиции в поиске всегда заняты сайтами-интеграторами, и с ними достаточно сложно конкурировать.
Специалисты сверяются с отчетами коллтрекинга еженедельно, а иногда и ежедневно — чтобы лучше понимать, как отработала недавно запущенная реклама. Ringostat помогает разобраться, какая реклама приносит звонки и заявки — в этом случае бюджет на нее увеличивают, а неэффективную отключают и могут вложить деньги в более успешные активности. Если говорить о рекламе в соцсетях, то для кампаний с низкой отдачей сразу меняют креативы.
Как происходит обработка звонков в компании
Недостаточно просто привести лид на сайт с помощью рекламы — важно вовремя его обработать. Поэтому компания тщательно следит за тем, как менеджеры принимают звонки от клиентов. Чтобы сотрудники не пропускали звонки, каждый вызов автоматически направляется сразу на четверых сэйлзов. Во-первых, так выше шанс что клиенту ответят максимально быстро. Во-вторых, это честная схема для самих менеджеров — кто быстрее отвечает, у того больше лидов, а значит и премия от закрытых сделок.
Если по какой-то причине никто так и не ответил, включится голосовая почта — то есть автоответчик. А на корпоративную почту придет письмо с уведомлением и аудиозаписью сообщения.
Маркетолог и менеджер по рекламе следят за тем, чтобы не было много пропущенных звонков или сообщений на автоответчик. Ведь каждое неотвеченное обращение — это напрасный расход рекламного бюджета и риск потерять потенциального клиента. Также специалисты периодически прослушивают аудиозаписи звонков в отчетах коллтрекинга, но есть отдельный сотрудник, который делает это системно. Как это происходит:
- все данные из журнала звонков автоматически выгружаются в Google Таблицы;
- специалист ежедневно прослушивает звонки и проставляет им несколько статусов: общие обращения, целевые, повторные, повторные-целевые;
- также проставляется статус лида в зависимости от его готовности купить жилье — теплый, прохладный, холодный;
- указывается, что именно интересовало клиента — например, вопросы по ипотеке, квартира определенного метража и количества комнат и т .д;
- отдельное внимание уделяется тому, как менеджер общается с клиентом и придерживается ли скрипта разговора.
Такой принцип работы позволяет менеджеру не тратить время на записывание результатов общения. А руководство и маркетологи могут легко оценить, на какие квартиры больший спрос, сколько потенциальных клиентов в работе, и многое другое.
Результаты
Оптимизация рекламы принесла свои результаты.
- На 25% снизилась стоимость лида для кампаний с целью «Конверсия». Это произошло за счет того, что специалисты управляют ставками, исходя из того, приносит ли реклама конверсии и звонки. И отключают активности, которые не окупаются.
- На 15% увеличилось количество лидов из кампаний с целью «Целевой трафик».
- Если еще в ноябре, когда только подключили Ringostat, в среднем звонило 20-30 клиентов в день, то сейчас — 50-60, а в пиковые дни бывает и более сотни обращений:
Также коллтрекинг позволяет не тратить бюджет на неработающие эксперименты. Так, компания запустила рекламный ролик в YouTube, посвященный розыгрышу призов при покупке квартиры. Но за три недели из него было всего пять звонков, поэтому рекламу отключили, а бюджет вложили в другие кампании.