Антон Елфимов, PrimeData: Со сквозной аналитикой вы поймете, какой у вас ROI, но не поймете, почему он такой. А ведь это главный вопрос.

Alena Voloshyna
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Поговорили с Антоном Елфимовым, CTO PrimeData — о поведенческой аналитике, слабых местах воронки продаж и конверсии, которую можно и нужно повышать.

RingoTalks (1)

 

Сегодня в рубрике #RingoTalks у нас крайне интересный гость и тема. Мы привыкли к стандартным системам и схемам аналитики. А вот о поведении пользователя говорим и задумываемся мало — хотя это один из основных факторов, влияющих на конверсию. Поэтому мы решили поговорить о поведенческой аналитике, способах повышения конверсии, да и в целом о том, как изучить поведение пользователей и влиять на него. Итак, знакомьтесь:

елфимов ringostat

 

— Давай начнем с начала=) Расскажи, чем именно занимается PrimeData и с какими компаниями вы работаете: это SaaS, e-commerce и т. д или без разницы? И что вообще такое поведенческая бизнес-аналитика?

PrimeData — это агентство бизнес-аналитики. И наша основная цель — сделать так, чтобы в результате работы с нами клиенты зарабатывали больше. Идеальное ядро клиентов для нас составляют различные онлайн-сервисы, онлайн-платформы, SaaS-сервисы. То есть, компании, у которых большая часть воронки продаж находится в интернете. Или же сервисы, клиенты которых могут сделать покупку сами, особо не коммуницируя с компанией.

Наша специализация — это поведенческая бизнес-аналитика, и в работе с клиентом у нас есть условно две точки приложения:

  1. Мы помогаем найти рекламные каналы, которые приводят платящих (и хорошо платящих!) клиентов. То есть, хороших клиентов.
  2. Помогаем увеличить конверсию внутри воронки продаж.

По факту, количество заработанных денег напрямую зависит от количества и качества трафика, который мы подаем в воронку продаж, а также от того, как мы этот трафик конвертируем — как переводим людей, которые попадают к нам на сайт, в клиентов.

елфимов ringostat

Так вот, мы работаем и на первой стадии — помогаем анализировать качество трафика, и на второй — смотрим где в воронке можно что улучшить, чтобы повысить конверсию и в итоге зарабатывать больше.

На наш общий с коллегами взгляд, каналы и сама воронка — это одно целое. И это очень важный момент. Часто думают: “Ага, вот у меня есть рекламные каналы, нужно вот здесь подкрутить, оптимизировать и тогда все заработает. И воронку отдельно докрутить”. Но так не работает. Очень важно понимать, что каналы и воронка связаны. Это вполне практичная штука — для каждого канала/сегмента ЦА должен быть свой путь по воронке. Своя воронка, так сказать.

елфимов ringostat

С какими проблемами/задачами к вам обращаются клиенты, и как вы их решаете?

— Ну вот по факту у нас два самых частых запроса — “Нам нужна аналитика” или “У нас низкая конверсия, мы хотим понять почему”. То есть, задача номер один — определить хорошие каналы, по которым приходят платящие клиенты, задача номер два — повысить конверсию внутри воронки. С этими задачами мы и работаем.

Если говорить подробнее, мы помогаем нашим клиентам правильно разметить рекламные каналы, используя UTM-метки, консультируем, как использовать те же сервисы коллтрекинга, если есть продажи через телефон. Предлагаем необходимые инструменты, помогаем выстроить систему учета каналов трафика. А затем смотрим, как эти каналы приводят клиентов и каких. Помогаем проанализировать, сделать выводы и даем рекомендации по оптимизации. Это раз.

Второй блок задач направлен на повышение конверсии. Для их решения мы внедряем аналитические инструменты — но не стандартные, вроде Google Analytics и Яндекс.Метрики, а системы event-based аналитики. Это Kissmetrics, Mixpanel и Amplitude. Под каждый проект мы выбираем подходящую именно ему систему аналитики, помогаем ее внедрить и затем детально изучаем поведение пользователя внутри воронки продаж — с момента первого посещения до покупки. Мы смотрим, как пользователь движется по воронке и находим ее слабые места — те, на которых происходит так называемый “отвал”. Мы находим эти места и даем рекомендации, как их устранить. Вот и все. Никакого секрета нет — поэтапная работа по методикам.

елфимов ringostat

— Бывает ли такое, что вы отказываете тем, кто к вам обратился? И если да, то по каким причинам? Ну, к примеру, мы отказываем тем, для кого внедрение коллтрекинга на данном этапе их развития нерентабельно. Есть ли у вас нечто подобное?

— Да, бывает и такое. У нас перед началом работы есть демо-колл (я его называю “первичный созвон”) для знакомства с проектом. Обычно мы его проводим по скайпу, в Zoom или Google Hangouts. Задача — выяснить, какие у потенциального клиента проблемы, какие задачи он хочет решить. Часто бывает так, что те задачи, которые человек хочет решить и думает, что ему их нужно решать вот прямо сейчас, они не стоят того. Ну вот к примеру — приходят к нам ребята и говорят: “У нас проблема — плохая конверсия из регистраций и триального доступа в оплату и покупку сервиса”. Мы начинаем смотреть на их трафик и выясняется, что у них всего-то 10 регистраций в месяц. Понятно, что при таких объемах о подобных вещах нет смысла разговаривать — надо сначала налить трафика, посчитать юнит-экономику, посмотреть, где проблемы. Мы так и говорим, мол, ребят, вы сначала трафика налейте, а когда будет статистика, будем смотреть дальше. Вы не о том думаете сейчас.

Еще отказываем, если видим бардак в воронке продаж. Ну вот мы созвонились, понимаем, что перед нами ставят задачу, которую мы готовы решить, и тогда мы просим дать посмотреть воронку, ее описание, какие этапы пользователь проходит, странички и т. д. И если мы видим, что там бардак — постоянно что-то скачет, глючит, не работает, то мы понимаем, что нормальную аналитику там построить невозможно, потому что не получится нормально собрать данные. А если не будет циферок, мы не сможем дать нормальные выводы.

В целом, есть несколько этапов перед началом сотрудничества, на каждом из которых мы можем отказать.

  1. Прежде всего, мы смотрим, целевой это клиент или нет, онлайн-сервис или не онлайн-сервис, SaaS или нет.
  2. Если клиент для нас целевой, то мы общаемся с ним и смотрим, можем ли мы решить его задачи. И стоит ли это делать прямо сейчас — это тоже важно. Если нет, то мы всегда говорим клиенту: «Этим вам не нужно заниматься прямо сейчас, нужно решать другие задачи, а когда вот сделаете то и это, приходите к нам».
  3. Если же мы понимаем, что задача, которую перед нами ставят, действительно важная, мы переходим к следующему этапу — техническому обследованию. И когда бардака нет, с воронкой все в порядке, и мы понимаем, что сможем выстроить систему аналитики, то мы приступаем к работе.

— Как вы привлекаете клиентов? Откуда они о вас узнают и почему принимают решение обратиться к вам?

— В основном приходят по рекомендации и по нашим лид-магнитам. В нашей тематике есть очень интересная штука — не хватает методик. Ну вот вроде понятно, что нужно сделать — увеличить конверсию. И есть 100500 способов, как именно эту конверсию увеличить — построить воронку, найти слабые места и далее по плану. А дальше возникает вопрос — как это сделать? И все начинают мучиться, пробовать, настраивать цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике, строить воронки, прописывать события и какие-то виртуальные страницы. В итоге все равно ничего не получается, или получается долго и неудобно.

А у нас уже есть свои проработанные методики, которые направлены на упрощение — как просто рассчитать churn rate, посчитать LTV, оценить эффективность блога, оценить эффективность службы поддержки, найти действия активации и другие. Эти методики позволяют очень быстро, просто и понятно получить первичный результат. Такие простые методики мы упаковываем в лид-магнит (видео, PDF-книгу, статью) и отправляем в охват, пиарим их. И с ними человек получает первичную ценность.

Хорошо для нас работает аудит “Найдем точку роста в вашей воронке продаж”, где мы буквально на листе А4 — смотрим всю воронку и рассказываем, как с помощью цифр понять, где что-то идет не так, и как это исправить. Это совершенно бесплатно — нужно просто написать в Facebook или на почту.

И вот такие лид-магниты с методиками Growth Hacking хорошо заходят. Мы знакомимся с разными проектами и помогаем быстро получить результат. Сперва помощь в решении простой задачи, а дальше уже предлагаем больший набор услуг.

Расскажи, пожалуйста, о event-based системах аналитики? Как они работают, и в чем их отличия от, скажем, классической схемы сквозной аналитики: Google Analytics + коллтрекинг + CRM?

— Вообще есть три самых популярных системы event-based аналитики — это Kissmetrics, Mixpanel и Amplitude. Их суть в том, что они записывают данные о поведении (действиях) пользователя. Потому они так и называются — event-based. Основа аналитики — это аналитика событий, которые пользователь делал в воронке продаж.

Как они работают: мы ставим коды отслеживания на сайт, так же, как Google Analytics и Яндекс.Метрика. А также отправляем данные из других подсистем. Например, из своего продукта, из личного кабинета, из систем коллтрекинга, CRM, системы поддержки пользователей и любых других бизнес-систем в единое место — это как раз может быть система event-based аналитики. И вот мы в одной системе имеем данные о поведении пользователя — обо всех касаниях и взаимодействиях с нашим проектом. От первого захода на наш сайт, до первой покупки, последующих покупок и любых других касаний, которые мы настроим. По факту это называют путь клиента или customer journey. И в итоге, в едином месте, в единой системе мы анализируем уже поведение пользователя в нашей воронке продаж. Мы называем это поведенческой аналитикой.

В чем отличие? Ну, есть стандартные схемы сквозной аналитики — например, Google Analytics + CRM + коллтрекинг. Или, например, есть системы сквозной аналитики — Roistat, Alytics и т. д. Их основная задача — посчитать эффективность каналов. То есть, вы запускаете рекламу и вычисляете, насколько она эффективно работает, какой ROI, ROMI. А вот ответа, почему ROI такой, вы не получите в большинстве случаев.

елфимов ringostat

ROI ведь зависит от двух вещей — от настройки самой рекламы (с этим обычно проблем не бывает, худо-бедно на троечку-четверочку рекламу всегда можно настроить самим или заказать у подрядчиков). И от настройки воронки — как она конвертирует посетителя в покупателя, а покупателя в постоянного покупателя. И ответ на вопрос, почему эта реклама окупается, а эта нет, и как сделать так, чтобы она окупалась, лежит не только в плоскости рекламного канала, но и в плоскости воронки. И вот системы event-based аналитики помогают ответить на эти вопросы. 

Мы можем не только посчитать ROI и определить эффективность каналов, но и понять, как увеличить ROI, ведь проблемы как раз обычно возникают внутри воронки. Есть препятствия, проблемные места или, так называемые, бутылочные горлышки, которые мешают пользователю купить. Мы их сами создаем, когда проектируем воронку продаж, и задача как раз поведенческой аналитики — найти эти бутылочные горлышки, их расширить и, при этом, конечно, задачу оценки трафика никто не отменял.

Если резюмировать: задача сквозной аналитики — определить эффективность рекламных каналов. Задача поведенческой аналитики — проследить весь путь пользователя, весь customer journey. И в итоге ответить на вопрос, какие каналы привлечения у нас работают и — это самое важное — КАК сделать так, чтобы у нас конверсия выросла, ROI вырос.

— На каких проектах есть смысл внедрять event-based системы аналитики? Это зависит от рекламного бюджета, оборота или других факторов?

— Наш основной целевой сегмент — это SaaS-сервисы и онлайн-платформы, то есть сервисы, у которых автоматизированная воронка продаж и большая ее часть находится онлайн. Человек пришел на сайт, изучил оффер, понял его или не понял, начал что-то разбираться. Попробовал — не попробовал, купил — не купил. Наша задача в таких проектах — помочь клиенту разработать схему аналитики, при которой мы будем полностью отслеживать путь пользователя и находить точку увеличения конверсии. Так как весь путь находится онлайн, то мы можем измерять качество рекламных каналов. Такие системы аналитики актуальны для компаний, которые работают на рынке B2C или SMB. Потому что там пользователей много, соответственно — много их путей, больше статистических данных.

Если у тебя узкий В2В продукт, к примеру, не массовый, то мы не сделаем особо никаких выводов, потому что не накопится достаточно статистики по путям. Нет, это можно делать, но по большей части имеет смысл внедрять поведенческую аналитику там, где есть большой поток маленьких конверсий/транзакций. 

А по поводу бюджета — мы обычно работаем с компаниями, которые начали вкладывать деньги в рекламу и находятся на стадии поиска рентабельных каналов и путей их масштабирования. Да и системы event-based аналитики — это дорогой продукт и внедрять его на ранних стадиях смысла нет. На ранних стадиях онлайн-сервисы используют стандартные инструменты — Google Analytics, Яндекс.Метрику и может, какие-то внутренние, отправляют запросы в базу данных через программиста. Это все делается на коленке — в Excel, через Google Spreadsheets. И этого достаточно. Как только увеличивается количество рекламных каналов, появляется более солидный функционал и возрастает поток пользователей, там сразу начинаются проблемы с отслеживанием путей клиентов. И это как раз вопросы к поведенческим системам аналитики.

— Я так понимаю, все event-based системы аналитики, в принципе, похожи — у них схожий функционал, возможности, архитектура. В чем же тогда разница, и почему вы отдаете предпочтение именно Kissmetrics?

— Действительно, все системы event-based аналитики очень похожи по архитектуре и возможностям. Общий смысл такой: у нас есть реальный человек, персона, и мы собираем данные о его поведении, которые у нас хранятся в рамках профиля пользователя. В этот профиль попадают и его сессии на сайте, и данные из систем приема платежей: какие платежи он делал, что покупал и когда. Из helpdesk мы собираем данные о том, как он обращается, тикеты, писал он в чаты или не писал. Из CRM: звонил ему менеджер или нет и т. д. Огромное количество информации. Это person-based бизнес-аналитика — и она не только про визиты пользователя на сайт и его поведение на сайте, она про весь путь пользователя по digital-воронке.

Глобально три инструмента: Kissmetrics, Mixpanel, Amplitude. Их архитектура схожа, как ты и сказала, при этом — каждый хорош по-своему. Сейчас мы работаем со всеми инструментами, не только с Kissmetrics. Если коротко: Kissmetrics больше заточен под маркетинг, в Amplitude очень крутой аналитический функционал,а Mixpanel любят за функционал для аналитики и маркетинга мобильных приложений.

RingoTalks (5)

Еще очень интересная штука про event-based системы — они все кросс-платформенные. Информация собирается не только со всех бизнес-систем, но еще и с разных устройств. Если у вас комплексный продукт где есть веб-приложение, мобильное приложение, плагин для браузера и т. д., то вы сможете в одном месте увидеть весь путь клиента.

— Как выбрать систему аналитики, которая точно будет отвечать потребностям компании?

— Слушай, это самый частый вопрос, который нам задают. Ребята приходят к нам и говорят: “Вот у нас такой-то проект, что нам подойдет — Google Analytics, Roistat, Kissmetrics, Mixpanel, OWOX BI?” Ответить на этот вопрос сразу невозможно. Для начала нужна первичная консультация, чтобы разобраться в бизнесе, понять специфику. В первую установочную сессию мы узнаем про проект и делаем схему аналитики — расписываем все точки касания digital-воронки и прописываем основные метрики, которые нужно замерять.

После того, как получен ответ на вопрос, что и как нужно замерять в конкретном проекте, можно выбирать систему аналитики. Потому что внедрять Kissmetrics или Mixpanel — это вообще не обязательно, все зависит от того, какие задачи надо решать. Сначала разбираемся с задачами, потом подбираем инструменты для решения этих задач. Если нам нужно только каналы привлечения анализировать, то давайте смотреть систему сквозной аналитики. Если же и каналы, и поведение пользователя внутри воронки, то это уже будет другой набор инструментов.

На самом деле, под каждую задачу есть свой инструмент. С помощью Kissmetrics или Amplitude мы ищем узкие места воронки. Затем строим гипотезы, как это узкое место устранить, что мешает пользователю перейти на следующий этап воронки. Для этого уже можно использовать инструменты типа FullStory, Вебвизор и т. д. — чтобы посмотреть запись реальных сессий, как пользователи ведут себя.

Давай резюмируем: для того, чтобы выбрать систему аналитики, сперва нужно определиться, что важно замерять в этом конкретном бизнес-проекте — какие метрики, какие цифры нам нужны. И после этого уже можно выбирать инструменты. Когда мы поймем, что нужно измерять, мы сможем понять, какими инструментами мы это можем делать.

елфимов ringostat

— А что делать с информацией, полученной, скажем, с помощью Kissmetrics? Ведь суть не в том, чтобы собрать данные, а в том, чтобы уметь с ними работать, не так ли?

— Эти данные мы можем использовать для того, чтобы оптимизировать воронку продаж. Если у нас SaaS-продукт, то это будет воронка, которая включает все взаимодействия пользователя с ним — от первого касания до покупки и последующих покупок. Сначала мы делаем отчеты по воронке (Funnel Report) в общем виде: пришел на сайт, зарегистрировался, попробовал функционал потом выписал счет, оплатил и т. д.

Берем эту воронку и находим узкое место — то, где у нас происходит наибольший отвал пользователей ( “gap” — то есть, место, где мы сильно теряем пользователей). Затем мы делаем более детальную воронку именно для этого проблемного этапа. Разбиваем переход между первым шагом и вторым на более мелкие шаги и ищем там проблему. Это называется постепенная детализация воронки.

В итоге мы находим причину или даже несколько причин, почему в этом месте воронки низкая конверсия. Чиним конверсию, исправляем эту причину, уменьшаем отвал пользователей. В итоге в конце воронки мы имеем больше клиентов и больше денег, увеличиваем конверсию. По теории ограничений Голдрата (очень рекомендую книгу “Цель” и “Цель 2”, автор Элияху Голдратт), если мы в одном месте починили проблему, то ограничение системы переходит в другое место воронки. И мы делаем то же самое, только для другого места. Это первая штука, с которой мы обычно работаем.

елфимов ringostat

Второе — маркетологи и трафик-менеджеры смотрят, какие каналы рекламы, насколько эффективно работают. Мы можем отследить любые касания внутри воронки, и в итоге посмотреть, по каким каналам взаимодействовали пользователи, которые потом стали клиентами. Это дает первое понимание, какие каналы у нас сейчас хорошо или плохо работают. И самое важное, дает ответы, почему ROI такой высокий или низкий, и как его увеличить.

Если реклама не окупается, ROI и ROMI отрицательный, то этому может быть две причины: плохо настроена реклама или воронка для этого трафика не конвертирует. И вот когда проблема на стороне воронки, то поведенческая аналитика может дать ответ. Можно проанализировать движение пользователя по воронке и найти проблемные места — они могут быть по воронке в целом, а могут быть отдельными. Для каждого канала или сегмента ЦА может быть свое ограничение и свое узкое место. В Kissmetrics мы видим все ключевики, устройства, регионы, которые хорошо конвертируются, какие плохо. И можем найти ответы, почему такой ROMI, такая эффективность кампаний, насколько хорошо трафик-менеджер потрудился и насколько хорошо у нас воронка работает. Можем понять, как оптимизировать каналы и воронку, чтобы в итоге иметь больше конверсии и больше денег. Это вот самое прямое применение.

Еще у нас есть огромное количество информации по поведению пользователя внутри продукта — что пользователи делают в продукте, какой функционал используют и как, насколько часто, какие фичи увеличивают retention. Обычно такая информация очень полезна ребятам, которые отвечают за развитие продукта. Стандартный кейс: если пользователи начали использовать какой-то функционал в течение первой недели после регистрации, то это значительно повышает конверсию в в первую покупку, и повторные продажи.

RingoTalks (7)

Еще одна типовая ситуация из жизни: когда команда разрабатывает продукт, то строит customer journey map. Это их предположение, как пользователь будет взаимодействовать с продуктом, как нужно выстроить интерфейс и т. д. Это представление часто сильно отличается от реальности. И поведенческая аналитика помогает ответить на вопрос: тот customer journey map, который мы спроектировали, он работает? Люди по нему идут или не идут? И часто бывает, что как раз в этом и проблема в конверсии — мы спроектировали какой-то путь клиента, нам он кажется оптимальным, правильным и понятным, но пользователи по нему не идут и уходят из продукта. Кстати, чаще всего эти затыки связаны с интерфейсной частью. Мы предполагаем, что вот эта кнопка или такой-то вариант информации о тарифах, о покупке вроде должен быть удобный и понятный, но на самом деле для пользователей это не так.

Допустим, мы анализируем эффективность рекламы с помощью event-based систем аналитики. Но из всех обращений к нам 70-80% составляют звонки. Как отследить эти конверсии?

— Здесь все просто и понятно. Вы (Ringostat) — молодцы, и когда делали интеграции с аналитическими системами, сразу сделали удобную готовую интеграцию с Kissmetrics. Легким движением руки настраивается прямая интеграция у вас в личном кабинете. И пожалуйста, все будет работать. На американском рынке есть свои сервисы коллтрекинга, у которых тоже есть своя интеграция с Kissmetrics. Ну и по факту, есть коллтрекинг сервис Ringostat, данные поступают напрямую в Kissmetrics, мы видим там информацию по звонкам. В единой карточке клиента будет информация о событии звонка, ссылка на запись и т. д. Все трекается, все ок. 

Давай представим: у меня есть сайт, и на него поступает трафик. Но этот трафик не конвертируется ни в продажи, ни в заявки, ни во что вообще. Какие могут быть причины? Что мне проверять в первую очередь?

— Что бы я сделал… Тут больше такой немного маркетинговый вопрос :) Ну если никаких конверсий нет, ни в продажу, ни в заявку, значит, воронка не конвертирует. Это может быть из-за двух моментов: неправильно настроенный трафик. Второе: неконвертирующая воронка. Я бы начал с того, что посмотрел на трафик. Какие там запросы, какие объявления. Проверить трафик, проверить подрядчика, качество самих объявлений и в итоге, куда они ведут. Если там все окей, то надо уже смотреть воронку.

Почему пользователи не оставляют заявку, не покупают. Есть ли вообще заявки или, может быть… Куча может быть всего, и надо разбираться с сайтом, с оффером, сегментами и т. д. Может быть, это B2B продукт или дорогой продукт с долгим циклом принятия решения. Может быть, мало времени подождали. Куча вопросов. Но, как я сказал, первое — надо посмотреть качество трафика. А уже потом разбираться, почему оффер не конвертирует.

Или так: мы SaaS-продукт и у нас есть сайт. СТА — заказать демонстрацию сервиса. Отчет по многоканальным последовательностям показывает, что прежде, чем заказать демо, пользователи несколько раз заходят на сайт, проводят там время и это затягивается на довольно длительный период. Что делать в таком случае? Как сократить вот это время от первого контакта до конверсии?

— В чем, на мой взгляд, проблема, которую я вижу в SaaS, которые привлекают трафик. Это то, что есть одна главная страница, на которой прописан функционал сервиса, в лучшем случае написано ценностное предложение, расписаны сегменты, чтобы пользователи могли себя узнать. И типа, вот регистрируйся. Первое, что можно сделать — это отдельные digital-воронки для разных сегментов. Есть такая методика — “Лестница узнавания” Бена Ханта и есть его суть, которая заключается в следующем: все пользователи находятся на разных уровня осознания проблемы, которая есть, и на разных уровня поиска решения своей проблемы. И чаще всего лендинги и сайты SaaS-продуктов заточены на самую малую часть аудитории пользователей, самую горячую. Если мы привлекаем самых горячих, они самые дорогие с точки зрения привлечения, у них трафик самый дорогой по этим запросам. Но мы не только их, а всех без разбора гоним на главную, и конверсия в целом низкая. Есть пользователи, которые регистрируются и покупают в этот же день. Это самые горячие, у которых горит вопрос. Им нужно настроить сервис коллтрекинга, например. Таких обычно очень мало. Правило Паретто: из 100% клиентов только 20% таких. Они пришли, им все понятно, они уже выбрали ваш продукт среди конкурентов («Люди используют ваш продукт только после исключения всех конкурентов”), в итоге выбрали Ringostat, зарегистрировались и купили. И пошли настраивать сразу.

Все остальные — большая часть ядра потенциальных клиентов — это те, кто не разобрался в проблеме, кто только начинает знакомиться с сервисами коллтрекинга. Они только изучают сайты конкурентов и еще не приняли окончательное решение. И вот первое, что я бы сделал — кто читает, ребята, возьмите и сделайте — это просто — разделил бы аудиторию по степени теплоты. По уровню принятия решения. Горячих обрабатываем сразу, холодных надо постепенно утеплять и вести к покупке. Есть пользователи, которые, уже понимая, что им нужен сервис коллтрекинга, выбирают среди конкурентов. Вариантов же много. И пользователю действительно сложно сделать выбор, какой вариант ему подходит больше всего. Обычно тут подходят сравнительные таблицы конкурентов или помощники в духе “Как выбрать сервис коллтрекинга”. Это quiz из 3-5 вопросов, в результате которого пользователь понимает, какой ему сервис подойдет. Потому что у всех свои плюсы и минусы и т. д. Это первое, что бы я сделал.

Искусственно сократить цикл сделки сложно, нужно просто понимать, каким сегментам сколько времени нужно, чтобы сконвертироваться, и им помочь им “созреть” до покупки. Если пользователь выбирает сервисы коллтрекинга, он может сам прийти и обойти 3-5 сервисов. И пытаться потом это свести в сравнительную таблицу, понять, чем же это лучше или хуже. Это огромное количество времени, и мы можем эту работу сделать за него. Подготовить какой-то отчетик, PDF, лид-магнит и дать ему эту штуку. Он посмотрел, все понял, принял решение — сократили цикл принятия решения. 

Ну и есть такая штука как активация. На каждом этапе уровней теплоты клиента есть свое активационное действие, выполнив которое, он перейдет на следующий этап подогретости. Вы просто придумываете гипотезы, которые могут быть под действием активации. Даете это человеку и смотрите, как изменился цикл сделки. Ваша задача — провести его от начала, от момента возникновения проблемы или осознания проблемы, к вашему решению. Или не к вашему. В любом случае цикл принятия решения длинный и зависит от уровней теплоты клиента. Вы можете этим не управлять, а можете управлять. Если вы по Бену Ханту все разберете, вы можете этим системно управлять. Вы знаете, какой сегмент вы привлекаете. И желательно пользователей, которые холодные или чуть-чуть тепленькие, не вести на главную. Их надо статеечками, лид-магнитами прогревать, заводить к себе в воронку и постепенно греть касаниями. Это долго, но это эффективно. 

RingoTalks (8)

Как мне узнать, как именно пользователи взаимодействуют с моим сайтом? Какие сервисы ты можешь посоветовать для этого и на что, собственно, нужно смотреть?

— Мы используем такую связку: это система поведенческой аналитики, чтобы понять, что происходит внутри продукта, и сервис, я его называю запись сессии — Вебвизор, FullStory и еще пример, plerdy, тоже ребята украинские. По факту мы глобально отслеживаем поведение пользователей с помощью системы event-based аналитики, но это количественные данные. Какое количество людей, 100 или 1000, пришли в воронку, и как они по ней прошли по каждому этапу. Для качественных данных мы смотрим записи сессий в Вебвизоре или FullStory, кто что использует, но для поведенческой аналитики, на мой взгляд, этого достаточно.

Расскажи, пожалуйста, как связана поведенческая аналитика с триггерными рассылками. Как это работает?

— Здесь интересная штука. Когда мы анализируем поведение пользователя, мы замечаем какие-то паттерны поведения, сценарии, которые работают лучше. Мы знаем условно, что пользователю желательно сделать (для нас выгодно, чтобы он сделал), чтобы в итоге увеличилась его конверсия. И нам конечно хочется пользователя провести по этим сценариям. Если пользователь начал движение по воронке, которую мы спроектировали, то мы хотим этого пользователя по этой воронке двигать и помогать ему двигаться от этапа к этапу. Нужно просто больше касаний, и цель каждого касания — перевести пользователя с текущего этапа воронки на следующий. Для этого используется ретаргетинг, email-рассылки, звонки сотрудников колл-центра/отдела продаж. Мы всеми возможными способами двигаем человека по воронке продаж: от первого касания к покупке.

Поведенческие рассылки — но это чисто функционал Kissmetrics — это логичная вещь: когда есть информация о поведении пользователя, на него хочется повлиять. Если мы видим, что пользователь отклоняется от наиболее эффективного пути, мы отправляем триггерные письма. Если пользователь зарегистрировался, но не воспользовался каким-то функционалом нашего сервиса в течение первых трех дней, то мы отсылаем ему письмо “Вот, чувак, попробуй этот функционал”.

Есть такой продуктовый термин “North Star Metric” — это метрика, которая выбирается как очень важная с точки зрения конвертации пользователей в активных пользователей. В Kissmetrics, например, North Star Metric — это % новых пользователей, которые в течение семи дней после регистрации создали хотя бы два отчета по воронке (Funnel Report). Если пользователь в течение 7 дней после регистрации создает два отчета-воронки, то он активный пользователь. И они все свои силы направляют на то, чтобы сделать так, чтобы количество пользователей, которые выполнили такую цель, росло. Это делается в том числе поведенческими рассылками, ретаргетингом, вебинарами. Но и внутри сервиса есть онбординг, направление пользователя на работу с воронками. Если освоил работу с ними, дальше двигаешься, тебя переключает на другую “Вот у нас есть еще такой крутой функционал, когортный отчет”. Триггерная рассылка — это способ помочь пользователю активироваться, понять, в чем ценность сервиса и начать его использовать. Это инструмент повышения метрик retention, чтобы пользователь, возвращался в продукт, постоянно иметь касание, помогать им становиться постоянными пользователями. И в итоге повышать вероятность покупки. 

Скажи, а какие самые важные показатели для интернет-бизнеса? Что нужно считать/анализировать обязательно? LTV, ROI, что еще?

— На самом деле, это самый частый вопрос: что мерить, как это делать и зачем. Я всегда начинаю с вопроса “Зачем”? Какой результат мы хотим получить и как его будем использовать? Мы используем так называемую модель пиратских метрик AAARRRR— это модель воронки продаж, состоящая из 7 этапов. На каждом этапе воронки продаж есть свои метрики, которые его характеризуют. Вот шаблончик, который сделал Юра Дроган из проекта GrowthAcademy. Он делает хорошие шаблоны, мы их используем в работе сами и всем советуем.

152942126845_kiss_86kb

Общий смысл такой: мы разбиваем воронку продаж на этапы. И на каждом этапе есть 2-3 самые важные метрики, которые характеризуют этот этап. Дальше мы делаем первый этап: замер этих метрик, а дальше работаем над их увеличением, это и есть один из возможных этапов Growth hacking. Мы смотрим, на каких этапах какие цифры, которые показывают качество или эффективность работы на этом этапе воронки продаж. Мы находим самый слабый этап, где у нас происходит самый больший отвал пользователей, и экспериментируем, чтобы увеличить показатели эффективности кратно. И тогда у нас в итоге получается рост показателей воронки. У нас подход такой: берем воронку, разбиваем на этапы, понимаем на каждом этапе 2-3 самых важных метрики и их замеряем. Это как минимум, и уже дальше с ними работаем. У нас не аналитика ради аналитики, а аналитика ради того, чтобы делать что-то с цифрами. Чтобы что-то изменить, нам нужно что-то измерить. Измерили — дальше начинаем это менять и смотреть на эффект.

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .