Promocja placówki medycznej wiąże się z wieloma wyzwaniami. MIRUM Clinik znalazła jednak swój własny przepis na skuteczną pracę, a jednym z jego elementów jest współpraca z Ringostat. Przeczytaj o tym, jak prywatna klinika poznaje ścieżkę klienta, ulepsza reklamę, szuka nowych podejść i znajduje ciekawe spostrzeżenia.
Cechy charakterystyczne działalności kliniki
Centrum medyczne MIRUM Clinic rozpoczęło działalność w Kijowie pod koniec 2021 roku. W tym czasie klienci skorzystali z ponad 55 000 usług mających na celu poprawę i utrzymanie ich zdrowia. Wśród głównych obszarów:
- centrum diagnostyczne: TK, MRI, USG, laboratorium;
- centrum chirurgiczne;
- oddział technologii reprodukcyjnych;
- oddział ambulatoryjny dla dzieci i dorosłych;
- całodobowy oddział szpitalny;
- pełny zakres usług poradni przedporodowej.
Marketing usług medycznych ― niełatwe zadanie. Jest to niezwykle konkurencyjny rynek z ciągłą rotacją pracowników. Dla klinik ważne jest przyciąganie specjalistów, którzy mogą generować kolejki pacjentów swoim imieniem. Ważne jest również, aby jak najbardziej zadowolić klienta na wszystkich etapach jego podróży. Od ciekawego baneru informującego o zabiegu po wygodny szlaban na parkingu, który działa automatycznie, gdy zbliża się samochód.
Nie da się wpłynąć na poziom popytu na usługi w medycynie prywatnej. Dlatego MIRUM Clinic nieustannie poszukuje nowych sposobów na rozwój we wszystkich obszarach. Na przykład stale opracowuje nowe produkty, głównie kompleksowe programy. Współpracuje ze społecznością medyczną, organizując specjalistyczne wydarzenia i konferencje.
Jednocześnie lekarze aktywnie wspierają marketerów MIRUM Clinic. Chętnie biorą udział w nagrywaniu filmików i wywiadach, a także prowadzą mini-wykłady. W ten sposób komunikacja kliniki balansuje pomiędzy słownictwem zrozumiałym dla społeczności niemedycznej, a sformułowaniami poprawnymi, których sami lekarze by się nie powstydzili.
Jakie zadania postawiło centrum medyczne przed podłączeniem Ringostatu
MIRUM Clinic wykorzystuje kilka kanałów promocji jednocześnie:
- reklama Google — aby zebrać cały ruch od najbardziej zainteresowanych odbiorców i zwiększyć rozpoznawalność marki;
- radio;
- reklama w galeriach handlowych;
- BTL i POS materiały;
- B2B — współpraca z klientami korporacyjnymi.
Oczywiste jest, że klinika chce w to nie tylko inwestować, ale także rozumieć, czy istnieje zwrot z każdego kanału. Zadanie to jest częściowo rozwiązywane przez raporty Google Analytics, gdzie przekazywane są dane dotyczące konwersji online. Jednak około 60% zgłoszeń, w przypadku kliniki, to połączenia telefoniczne, których systemy analityki internetowej nie są w stanie rejestrować. Dlatego niemal natychmiast po rozpoczęciu pracy specjaliści MIRUM Clinic zdecydowali podłączyć call tracking, czyli system do śledzenia, z jakich źródeł reklamowych dzwonią klienci.
Ponadto osoby, które odwiedzają klinikę po raz pierwszy, preferują rozmowy telefoniczne nawet bardziej niż Ci, którzy są już naszymi klientami. Jest to również ważny wskaźnik, na który zwracamy uwagę: współczynnik pierwszych i ponownych zgłoszeń i zapisów.
Optymalizacja kosztów marketingowych i skuteczności kanałów offline jest koniecznością, bez której nie można się obejść. Dlatego postanowiliśmy dodać śledzenie połączeń.
Wybraliśmy Ringostat jako narzędzie do call trackingu, ponieważ wcześniej miałam pozytywne doświadczenia z tą platformą. Podoba mi się praca wsparcia technicznego: wszystko jest rozwiązywane i wdrażane bardzo szybko”.
Klinika MIRUM zaplanowała rozwiązanie trzech globalnych zadań za pomocą Ringostat:
- śledzenie kanałów komunikacji;
- poprawa ich wydajności w oparciu o dane dotyczące połączeń;
- identyfikacja nieskutecznych hipotez i zakończenie pracy nad nimi.
Ponadto firma zdecydowała się na podłączenie formularza callback od Ringostat. Aby dopasować go do wyglądu strony internetowej, specjaliści wybrali odpowiedni kolor i styl. Klinika MIRUM doceniła takie elastyczne ustawienia i uznała je za bardzo przydatne. Teraz odwiedzający mogą nie tylko poprosić o bezpłatne połączenie, ale także wybrać dogodny czas, w którym zadzwoni do nich operator centrum kontaktowego:
Dowiedz się więcej o tym narzędziu― “Co to jest callback i dlaczego biznes tego potrzebuje”.
Konfigurowanie śledzenia połączeń dla MIRUM Clinic
Dynamiczny call tracking został skonfigurowany na stronie internetowej centrum medycznego. Jest to technologia, która zamiast prawdziwego numeru kliniki wyświetla klientom różne numery. Takie zastępcze numery są na każdej stronie witryny, oraz w sekcji “Kontakt”.
Gdy dzwoni potencjalny pacjent, Ringostat dopasowuje numer telefonu do źródła reklamy, z którego przyszedł klient. Informacje te są rejestrowane dla każdego połączenia w raportach call trackingowych. Można nawet zobaczyć nazwę kampanii reklamy kontekstowej i słowo kluczowe, które doprowadziło do połączenia.
W przypadku innych kanałów promocji podłączony jest statyczny call tracking. Oznacza to, że każde ze źródeł reklamy ma swój oddzielny numer telefonu. Więc śledzenie połączeń „rozumie”, że jeśli klient zadzwonił pod numer A, to przyszedł ze źródła B.
Statyczne numery śledzenia połączeń znajdują się na/w:
- Google Maps;
- wizytówkach;
- ulotkach, które pacjenci mogą zabrać ze sobą z szpitala położniczego;
- reklamie w radiu;
- wydrukowanych skierowaniach do kliniki MIRUM;
- osobistych stronach lekarzy kliniki w sieciach społecznościowych itp.
Zatrzymajmy się na ostatnim punkcie bardziej szczegółowo. Ringostat pomógł centrum medycznemu zrozumieć, że warto zwracać uwagę i przeznaczać budżet na osobiste marki lekarzy MIRUM Clinic. Specjaliści medyczni prowadzą swoje osobiste konta, na których opowiadają o sobie jako lekarzach i pokazują trochę swoje pozamedyczne życie.
Ringostat przydzielił osobne numery telefonów dla takich stron. Okazało się jednak, że ludzie nie dzwonili na nie zbyt często. Było jednak wiele bezpośrednich zgłoszeń do lekarza w wiadomościach prywatnych. Ponadto zauważalny stał się wzrost liczby wyszukiwań imienia i nazwiska lekarza. W końcu takie życiowe treści „ocieplają” przyszłych pacjentów, którzy następnie zwracają się do kliniki MIRUM. Firma widzi pozytywny kierunek rozwoju i rozumie, że wybrała właściwą drogę.
Tak wyglądają raporty Ringostat, w których zbierane są dane o połączeniach:
Jakie nieoczywiste spostrzeżenia odkryła MIRUM Clinic dzięki call trackingowi
Monitorowaniem danych call trackingowych zajmuje się dział marketingu Kliniki MIRUM oraz agencja digitalowa współpracująca z centrum. Zadaniem tej ostatniej jest prowadzenie reklamy kontekstowej w wyszukiwarce i sieci reklamowej Google oraz uruchamianie promocji na YouTube.
Zazwyczaj przed pierwszą konwersją występuje stosunkowo długa sekwencja działań. I nie wszystko widać w raportach: ludzie interesują się opiniami znajomych i lekarzy, czytają informacje na portalach itp. Chociaż decyzja czasami musi zostać podjęta szybko, ale nasi klienci zwykle sprawdzają informacje o klinice i lekarzach przed umówieniem się na wizytę.
Kiedyś myślałam, że wszystko rozwiązuje się szybciej i że liczy się tylko lokalizacja i koszt usług medycznych. Ale nie można wyciągać wniosków na podstawie przemyśleń i emocji. Dlatego mamy świetne narzędzia, które dostarczają nam faktów”.
Ponadto nagrania audio rozmów z Ringostatu pomagają uzyskać wiele przydatnych informacji. Klinika MIRUM uważnie monitoruje prośby klientów podczas komunikacji. Pomaga to w szczególności przygotować przyszłych pacjentów do wizyty w klinice. Dlatego na różnych platformach komunikacyjnych MIRUM Clinic przedstawia obszary pracy kliniki, przygotowanie do niektórych usług medycznych i oferty specjalne.
Szczególną uwagę zwraca się na informacje zwrotne. Firma otrzymuje wiele podziękowań za wysoką jakość pracy, sugestii dotyczących ulepszeń i odpowiednio reaguje na krytyczne uwagi.
Wyniki
Tutaj oddamy głos Anastasii Musienko, kierowniczce działu marketingu w MIRUM Clinic:
Dzięki call trackingowi widzimy sekwencje wielokanałowe i rozumiemy ścieżki, które prowadzą pacjentów do strony internetowej. Możemy również dowiedzieć się o czasie podejmowania decyzji, ponieważ widzimy pierwszy kontakt użytkownika z naszą marką podczas promocji i datę konwersji. Dzięki otrzymanym statystykom udało nam się znacznie poprawić skuteczność promocji MIRUM Clinic.
Zrozumieliśmy i wdrożyliśmy pewne „nieoczywiste” grupy reklam i rozpoczęliśmy regularną współpracę z agencją cyfrową. Jednocześnie potwierdziliśmy naszą hipotezę o skuteczności reklamy kontekstowej.
Ponadto znaleźliśmy i wyłączyliśmy nieefektywne źródła. Na przykład wcześniej pokładaliśmy duże nadzieje na media społecznościowe. Ale niestety te eksperymenty się nie powiodły. Owszem, otrzymywaliśmy zgłoszenia, ale ich koszt był kosmiczny. Dlatego przenieśliśmy naszą uwagę na stabilne kierunki pracy, które mają dobre perspektywy rozwoju. Dziękuję moim kolegom za ich sumienną pracę i bardzo odpowiedzialne podejście do swoich obowiązków.
Ringostat pomaga nam również zrozumieć, jak działają określone grupy wyszukiwań. Na przykład możemy zobaczyć, jak wyszukują nas przedstawiciele naszej grupy docelowej, którzy są zainteresowani osobistymi markami naszych lekarzy. Istnieje jedna grupa zapytań, która była uśpiona przez trzy miesiące. Widzimy to, ale nie wyłączamy tej grupy, prowadząc eksperymenty i szukając możliwości obudzenia „śpiącej królewne”.
Osobną część naszego budżetu i czasu przeznaczamy na tak zwane „oferty specjalne”. Tworzymy takie produkty zgodnie z życzeniami klientów”.
Bonus: interesujące spostrzeżenie na temat tego, co działa najlepiej w promocji
Wyszukiwarki zazwyczaj blokują banery reklamowe ze sprzętem medycznym, aby nie szokować użytkowników. Czasami reklamy mogą nie zostać wyświetlone nawet z powodu obrazu lekarza w gumowych rękawiczkach. Jednak marketerzy MIRUM Clinic przekonali się, że najlepsze wyniki przynoszą kreatywne materiały z sali operacyjnej: obszarów zamkniętych dla większości ludzi, gdzie wszystko jest interesujące.
Kolejne zaskoczenie: backstage to najlepsza treść, która naprawdę pomaga zwiększyć liczbę zgłoszeń do lekarza i kliniki jako całości. Centrum medyczne ma partnerów w filmowaniu, którzy już wiedzą, że podczas nagrywania są również nagrywani.
W ten sposób firma zarówno demonstruje nowoczesny sprzęt, jak i przedstawia swoich lekarzy. Przyszli pacjenci mogą mieć pewność, że lekarze kliniki są wysoko wykwalifikowani, a także sympatyczni i otwarci.