Утомленные сайтом. До конца дойдет самый упорный.

В одном утопическом мире был идеально продуманный сайт. Было и безупречно удобное меню, и большой выбор товаров и услуг, и система онлайн-рекомендаций и сравнения цен. Покупатели делали заказы онлайн, а маркетологи сайта только замеряли конверсии в Google Analytics и увеличивали продажи. Идеально, правда? В реальном мире все иначе. О том, как строилась работа с подобным проектом, нам рассказали в агентстве Promo.ua.

О проекте

Клиент: Портал кредитования и страхования онлайн (по просьбе клиента мы не разглашаем название)

Регион: Украина

Цели: Оценка эффективности рекламы, оптимизация рекламных кампаний и контроль менеджеров по продажам

За какой период оценивались данные: апрель — август 2017 года

К нашему партнеру, агентству Promo.ua, весной обратился новый клиент за настройкой контекстной рекламы. Сервис представляет из себя интернет-магазин услуг кредитования и страхования. Принцип работы прост: посетитель выбирает условия, а портал показывает предложения с ценами, предлагает сравнить и оформить полис онлайн.

Предполагалось, что клиенты будут оформлять заказы на сайте. На практике же 90% пользователей предпочли позвонить и сделать заказ по телефону, нежели заполнить форму. Причины просты:

1. Длинный путь пользователя на сайте к оформлению заказа. Например, на начальной стадии оформления КАСКО нужно указать 11 параметров. Как сказали специалисты Promo.ua: “Было ясно, что до конца дойдет самый упорный”.
2. Портал показывает плюсы и минусы разных предложений. Для принятия решения пользователи все равно хотят посоветоваться с компетентным специалистом, а не основывать свой выбор на том, что им предлагает сайт.
3. Клиенты боятся ошибиться при заполнении данных, поэтому хотят переложить ответственность за заполнение этих форм на менеджера компании.

Это стало настоящей проблемой для интернет-маркетологов. Большинство конверсий совершалось по телефону и не отображалось в Google Analytics. Не зная, откуда приходят 9 из 10 пользователей, невозможно спланировать рекламную кампанию и просчитать ее окупаемость. Стало понятно, что без внедрения коллтрекинга работать будет невозможно.

Как изменилась работа отдела продаж после установки Ringostat

Спустя неделю после установки коллтрекинга от Ringostat команда Promo.ua выступила в роли “Разрушителей мифов”.

Миф №1: “Нет звонков”

Клиент агентства изначально считал, что реклама приносит мало звонков. Вдобавок звонки поступают не от потенциальных покупателей. По словам руководителя отдела продаж, много звонили из Донецкого региона, с которым проект не работает. Из-за этого у заказчика возникло мнение, что реклама настроена неправильно и показывается нецелевой аудитории.

Разоблачение

Специалисты Promo.ua прослушали звонки, сгенирированные контекстной рекламой, и посмотрели статистику по ним (про отчет для таких обращений мы писали здесь). В результате они не нашли ни одного звонка из Донецкой области. А немногочисленные ошибочные обращения касались автострахования “Зеленая карта”, которое некоторые посетители путали с американской Green Card.

Руководство проекта и специалисты агентства вместе прослушали звонки и посмотрели статистику. Миф о нерелевантных звонках был разрушен.

Миф №2: “Да нормально мы продаем”

Портал продает услуги по всей Украине (за исключением временно оккупированных территорий). Офис проекта находится в Киеве, но отправляет полисы в любой город страны. О чем и написано на сайте. Но когда звонили иногородние клиенты, менеджеры просто говорили, что компания находится в столице и замолкали, вместо того, чтобы рассказать, что у портала выгодные условия для оформления полиса. Это большой разброс цен и доставка «Новой почтой» за сутки. После такого общения многие продажи срывались.

Разоблачение

С появлением коллтрекинга агентство прослушивает разговоры менеджеров и “проблемные” аудиозаписи направляет руководству портала. По факту каждого такого звонка проводится “разбор полетов” с сотрудниками. Это повысило дисциплину в отделе продаж и качество обслуживания клиентов.

Миф №3: О “бесполезных” регионах

На сайте заявки оформляют в основном киевляне. Они же чаще всего оставляют номер, чтобы с ними связался менеджер. Посетители из других областей или небольших городов звонят сразу. На скриншоте ниже видна разница по конверсиям из Киева и регионов по одной из кампаний:

Разоблачение

Если бы агентство опиралось только на данные об онлайн-конверсиях в Google Analytics, то могло бы решить избавиться от рекламы в регионах. А ведь она на самом деле приносила продажи, только по телефону. Например, во Львове коэффициент конверсий по заявкам на сайте составил всего 0,45%. Зато львовяне активно заказывали услуги по телефону — 1,1% конверсий пришлось на звонки.

Без отслеживания звонков мы бы не смогли оценить вклад рекламы у конкретного клиента. Например, в некоторых регионах люди только звонили и вовсе не оставляли заявок на сайте Если бы мы не использовали  коллтрекинг и не знали о конверсиях, поступающих по телефону, мы бы отключили такие регионы как неэффективные и урезали продажи клиента.

Артем Лазарев, PPC-специалист Promo.ua.

Также была настроена категоризация звонков для проекта. Это помогает отдельно анализировать звонки в конкретных тематиках и видеть, по каким услугам чаще звонят. Для этого после телефонного разговора менеджер присваивает звонку одну из таких категорий:

Результаты: рост показателей эффективности

Обращаясь к агентству, заказчик изначально считал, что вряд ли получится превысить пиковые показатели продаж. Но на практике показатели по поисковым кампаниям улучшились:

Апрель считается пиковым в сфере автострахования. Ниже видно, насколько в июле повысились показатели по сравнению с весной, когда агентство начало работать с проектом. И это при тех же затратах на рекламу и почти одинаковом количестве кликов.

Promo.ua планируют использовать коллтрекинг для:

1. Прогнозов. Агентство описывает клиенту, сколько планируется получить звонков, лидов (потенциальных покупателей) и сколько будет стоить привлечение лида.
2. Масштабирования кампаний с целью увеличения количества лидов.

Коллтрекинг нужно обязательно попробовать для того, чтобы максимально эффективно распределить бюджет и оптимизировать бизнес-процессы.

Артем Лазарев, PPC-специалист Promo.ua.

Такие очевидные неочевидные выводы можно сделать благодаря инструментам аналитики звонков. А с какими мифами сталкивались вы? Поделитесь с нами в комментариях.