Сквозная аналитика: сложные случаи с автоматизацией бизнес-процессов и дилерскими сетями

Andriy Fedotov
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Подробное изложение выступления Владимира Давыдова из маркетинговой группы «Комплето» в рамках вебинара о сквозной аналитике, проведенного совместно с Ringostat. Краткое, но емкое содержание доклада коммерческого директора Ringostat Константина Червякова можно прочитать тут.

Что представляет собой сквозная аналитика и зачем она нужна? Дилеры, монтажники, учебные центры, штрихкоды – как все это объединить в единую систему?

Untitled design (2)

Компания «Комплето» имеет огромный опыт в ведении проектов со сложной сквозной аналитикой многоканальных непрямых продаж. Наши клиенты – В2B-компании, российские производители с дилерской сетью, а также поставщики сложных товаров и услуг.

Сквозная аналитика для интернет-магазинов – тема не новая, а потому мы расскажем только о сложных случаях – конечно, на примере практических кейсов.

Чего хотят клиенты и чего хотим мы

Клиенты хотят увеличения продаж. Под этим запросом они подразумевают некий волшебный процесс, который легко и быстро увеличит число клиентов и, соответственно, прибыль.

Серьезное агентство понимает, что продажи бывают разными:

  • прямые (производим и продаем через интернет) и косвенные (через дилеров, филиалы, представителей или франшизы);
  • онлайн и офлайн, а также различное их сочетание, например, доход от продажи – онлайн, а сделка в офлайне;
  • рекомендательные: механизм их работы не такой, как в первичных прямых и косвенных продажах онлайн;
  • от разного спроса: проще продать по сформированному спросу; сложнее, когда потребности нет, но, формируя потребность, можно получить сильное преимущество;
  • повторные.

Для каждого типа продаж существует своя стратегия интернет-маркетинга, тактика и свои измерения. Но все они могут быть представлены в виде схемы:

  1. формирование потребностей;
  2. поиск решений;
  3. сбор информации;
  4. первичное ознакомление;
  5. приобретение (телефон, сайт);
  6. использование;
  7. положительное впечатление, здесь включается система допродаж;
  8. рекомендация знакомым.

Самые «дешевые» клиенты – по рекомендации. На этапе формирования потребностей – самые «дорогие», когда нужно задействовать медиасредства.

Парад кейсов

Band_Trooping_the_Colour,_16th_June_2007

Рассмотрим несколько практических кейсов – по принципу нарастания сложности.

Кейс 1: когда «интернеты не работают»

Клиент – медицинский центр. Совет директоров заявил, что «интернет не работает» – пациентов не становится больше. Тестирование показало, что бюджеты сливались впустую из-за проблем с IP-телефонией, которая приводила к недозвонам. Соединение сбрасывалось, пациенты могли дозвониться в клинику лишь со второго-третьего раза.

Кроме того, работа не была синхронизирована. Calltracking, Google Analytics, 1С и колл-центр выдавали разные и очевидно ложные данные. Проведенное исследование показало, что с «интернетами» все в порядке.

Решение

Была создана таблица с данными о звонках (calltracking и 1С), записи на прием (через интернет-формы и в 1C), пациентах, конверсии из звонка в пациента и из записи в пациента.

Результат работы:

  • количество звонков из интернет-каналов удалось удержать на докризисном уровне при уменьшении бюджета в 1,5 раза;
  • снизилась цена звонка;
  • общее количество записей на прием увеличилось на 27%;
  • но (!) конверсия из звонка в пациента и из записи в пациента существенно упала – это недостаток работы колл-центра, который пришлось перенабрать.

Таким образом, даже базовая аналитика позволяет сделать определенные выводы и избежать стандартных возражений.

Кейс 2: сложный продукт в B2B

В качестве поставщика сложного продукта в сфере B2B будем рассматривать саму маркетинговую группу «Комплето».

Мы используем amoCRM. По каждому входящему обращению в CRM передается email, который присваивается всем посетителям на сайте. Таким образом, по каждому client id есть полная информация по всем источникам трафика – конверсионному и вспомогательным. Можно увидеть, какие каналы задействуются чаще всего. Каждому посетителю за определенные действия начисляются баллы – за прочтение статьи, подписку и т.д. В зависимости от этого появляются разработанные для данного этапа и клиента всплывающие окна с предложениями подписаться на курс, прочесть статью, книгу и пр. Так, сквозная аналитика помогает «подогревать» клиента в зависимости от статуса сделки.

В результате персонализированных рекомендаций, основанных на действиях пользователя на сайте, мы добились огромной конверсии в подписку – 18%.

Как видим, сквозная аналитика – это не только подсчет продаж, но и возможность влияния на них.

Кейс 3: Прохождение клиента через подразделения компании

Есть большая компания с множеством отделов – учебный центр, склад, отдел техподдержки и т.д. Задача – разобраться, как клиенты взаимодействуют с отделами, покупают, допокупают, как влияет, например, прохождение обучения в учебном центре на покупку.

Для этого были поставлены цели:

  • Выстроить систему телефонии. По телефону проводится большая доля общения с клиентами, а потому систему нужно сделать измеримой и контролируемой: сколько звонков поступило, куда они пришли. Если происходит переадресация вызовов по России, городу или внутри компании, важно уточнить, что передается ID звонящего, телефон, канал.
  • Связать offline и online. Необходимо выстроить систему отслеживания по всем основным каналам связи: сайт, телефония, техническая поддержка, форум, дилеры, учебный центр и т.д.
  • Отслеживание и контроль дилеров. Дилеры – это своеобразный «черный ящик»: непонятна их эффективность, процесс обслуживания клиентов. Необходимо сделать цепочку обслуживания более прозрачной, в том числе на стороне дилеров.
  • Отслеживание контента. Компания создает много информационных материалов: статьи, инструкции, видео. Необходимо понимать влияние контента на клиентов и их решения, в какой последовательности и с какими материалами клиент знакомится, можно ли его «завербовать»: подписать на рассылку, пригласить в учебный центр.

В рамках единой базы возможно объединить данные из всех используемых систем – сайта, CRM, технической поддержки, отдела продаж, центра обучения, форума. Результатом будет возможность просмотреть активность каждого отдельно взятого пользователя по всем каналам.

Кейс 4: Аналитика через четвертые руки

Клиент – завод стекол, которые поступают на фирму по производству окон. Окна поступают дилеру, у которого есть продавец, монтажник и клиент. Объединить эту цепочку помогли специальные коды, наклеенные на стекла. В них зашифрованы:

  • регион завода,
  • завод,
  • тип стекла,
  • дата печати,
  • контрольная сумма.

Код одинаковый, но для клиента и монтажника – разные активации. Монтажники через специальное мобильное приложение сканируют QR-код прямо со стеклопакета. QR-код можно отсканировать в любое удобное время, сняв наклейку, или ввести вручную на сайте. За каждое фото кода монтажники получают призы.

Если по какой-то причине монтажник не передал информацию, это может сделать клиент. За фото кода стекла ему предлагаются призы, бонусы или возможность участия в акции.

Таким образом, коды помогают дилерам отслеживать и контролировать установки, производителям – измерять продажи, а монтажникам и покупателям – получать бонусы.

Кейс 5: компании с дилерскими сетями

Чтобы проанализировать клиента и разработать стратегию, необходимо около двух месяцев на изучение бизнеса, рынка, маркетинга, продаж, логистики и торговых точек. Еще несколько месяцев уходит на написание системы, которая позволила бы централизовать ассортимент и выгрузить на сайт каталог. Эту систему используют все дилеры – а их более 500! Они получили возможность проверять складские остатки, формировать счета на оплату и делать индивидуальные заказы.

Система телефонии и CRM выстраивалась поэтапно:

Фаза 1. Телефония – формирование ядра системы, принципа маршрутризации звонков.

Фаза 2. Отображение звонков, заказов по телефону. Выбор системы маршрутизации в интерфейсы, базовые возможности обработки вызовов.

Фаза 3. CRM. Обработка вызовов в соответствии с бизнес-процессами. Возможности по связке с сайтом. Базовая отчетность.

Фаза 4. Расширенная отчетность и аналитика по рекламным каналам. Связка CRM с веб-аналитикой.

Фаза 5. Интеграция с внешними системами, с системой бронирования остатков (товары, вызов замерщика, продажа) и дилерами. Книга продаж. СМС рассылки.

Таким образом, сквозная аналитика приводит к понятному бизнес-процессу. Есть рекламный канал, головной сайт, сайты дилеров, IP-телефония, CRM и сквозная аналитика. Собственная CRM, связанная с телефонией, работает с дилерскими сетями. Внутри CRM виден calltracking.

Выводы

На сегодняшний день не существует единого универсального сервиса, который обеспечит сквозную аналитику. Установка и настройка таких сервисов может дать полезную информацию, но никогда не заменит работу специалистов по выстраиванию аналитической инфраструктуры компании.

Сквозная аналитика – 15-20% проекта. Это не цель работы, а важная часть сложного комплекса электронного маркетинга. Кроме аналитики, важно разработать хороший новый сайт, ретаргетинг, email-маркетинг, контент-маркетинг.

Сегодня аналитика – это не конверсии, трафик, отказы и даже не лиды, заказы или прямые продажи: то, на чем концентрируются многие агентства. Трафик, отказы и конверсии по большому счету не связаны с бизнес-целями. Отличные показатели не являются гарантией того, что бизнес вовсе не закроется.

Событийная бизнес-аналитика позволяет собирать данные не только с сайта. События происходят и в других местах – магазин, доставка, монтаж, колл-центр, мобильные приложения. Все это должно быть связано с бизнесом.

 

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .