iForum 2017 — конспект докладов

Alena Voloshyna
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
A A A

Поток “Реклама и продвижение”

25 мая команда Ringostat посетила ежегодный всеукраинский форум интернет-деятелей iForum-2017. Сделали мы это не потому, что организаторы дали нам хорошую скидку на билеты и даже пару бесплатных (за что еще раз огромное им спасибо). И даже не для того, чтобы поддержать нашего коммерческого директора Константина Червякова, который выступал на форуме в качестве спикера (хотя и это, безусловно, тоже). Главной причиной все же было то, что мы просто не могли пропустить главное событие года в украинском мире IT с таким количеством крутых спикеров и гостей.

pic (3)

Мы заранее составили для себя расписание и наметили доклады, которые хотели посетить. Обо всем, что мы видели и слышали, мы писали на нашей страничке в фейсбук в режиме реального времени. Но из-за плотного графика и насыщенности конференции получилось немного сумбурно, поэтому мы подготовили для вас конспект с главными тезисами посещенных нами докладов.

Сначала мы хотели опубликовать тезисы всех докладов в одной статье, но материал получился слишком объемным, а резать его по живому рука не поднялась — все выступления достойны внимания. Поэтому мы разделили конспект на потоки и сегодня представляем первый — Реклама и Продвижение.


Андрей Осадчий, GfK

Заместитель начальника отдела PoST, GfK Ukraine

Тема доклада: Аудитория Уанета. Статистика онлайн-покупок

pic (3)фото — iForum

Тезисы доклада:

  • 2016 год был рекордным для украинцев по количеству онлайн-покупок — более 60% пользователей заказывали товары через интернет.

149633514593_kiss_69kb

  • При этом, наиболее часто покупают онлайн технику, на втором месте — одежда и обувь, замыкает тройку лидеров продаж — парфюмерия. Товары для детей и автотовары в 2016 потеряли свои позиции среди топ-покупок украинцев.

2

  • Жители Украины стали покупать в зарубежных интернет-магазинах на 5% больше товаров.
  • Половина пользователей уанета покупают товары через соцсети — ВКонтакте, Facebook и Instagram.
  • Женщины покупают одежду и косметику, мужчины — автотовары (что очевидно)

3

  • Самое большее количество онлайн-покупателей находится в Киеве.
  • Жителям восточных регионов Украины больше всего придётся поменять свои привычки покупок через соцсети в связи с запретом работы соцсети ВКонтакте.
  • Онлайн рынок бытовой техники растет немного быстрее европейского.
  • Взгляд в будущее от спикера на мотивирующей картинке:

4

 


Евгений Шевченко, UaMaster

Профессиональную деятельность в онлайне начал в 1999 году. В 2004 году основал интернет-агентство UaMaster, которое возглавляет по сей день. Самый полезный интернет-маркетолог Украины (2009) по версии журнала MMR. Вошел в топ-35 специалистов рекламно-коммуникационного рынка Украины в возрасте до 35 лет.

Тема доклада: Digital enabled Marketing

pic (3)

фото — iForum

Тезисы доклада:

  • в 2004 году доля интернет-рекламы в общей массе рекламных каналов занимала всего 0,5%. Это было чертовски мало — люди просто не понимали, зачем им нужен диджитал и интернет-маркетинг в целом. Сегодня картина изменилась радикально и распределение рекламных бюджетов выглядит так:

5

  • Согласно исследованию Международного маркетингового агентства, ¾ маркетологов в Украине говорят о том, что они слабы в использовании диджитал-маркетинговых инструментов и анализе их эффективности;
  • главный миф, который нужно развенчать: “Интернет-реклама — это быстро и дешево”. Если вы хотите системно развивать свой бизнес, то это не совсем быстро и совсем не дешево;
  • До того, как вы окунетесь в интернет-маркетинг вы должны обязательно проверить:
    — все ли у вас хорошо с продуктом;
    — отлажены ли все необходимые в бизнесе процессы;
    — все ли отлично с продажами;
    — есть ли у вас общий маркетинг.
    Почему это важно? Потому, что есть масса примеров, когда компании, тратящие деньги на рекламу с плохим продуктом или плохим сервисом не получают нужного количества продаж.
    Если у вас ужасный продукт или сервис, то никакая реклама не поможет вам системно увеличивать продажи.
  • Пример. Перед запуском рекламной кампании мы очень просили нашего клиента, который работает в сфере недвижимости, установить любой коллтрекинг для отслеживания входящих звонков. Потому как недвижимость — это та сфера, где клиенты звонят чтобы задать вопросы, записаться на просмотр и т.д. Маркетологи компании отказались и мы запустили рекламу без коллтрекинга, но за месяц под видом тайных покупателей несколько раз звонили сами. В итоге половину звонков менеджеры просто пропустили, на вторую ответили, но очень некомпетентно, даже не предложив записаться на просмотр. Контракт с этим клиентом нам пришлось разорвать, так как невозможно работать с людьми, которые не понимают, что при такой работе отдела продаж реклама не поможет.
  • Рекомендуемые инструменты для создания маркетинговой стратегии:
    — Business Model Canvas;
    — Customer Journey;
    — Позиционирование;
    — Платформа бренда;
    — Ценностное предложение (Value Proposition Canvas);
    — Карта Эмпатии.
    Пока вы все это не сделаете, с диджитал лучше не связываться — вы сможете что-то сделать, но ваш запал закончится очень быстро.
  • Пирамида элементов, которые бренд должен использовать для построения бренд-платформы и коммуникации:



6

Чем больше элементов вы сможете использовать в своей бренд-платформе, тем эффективнее будет ваш маркетинг;

  • От блокировки соцсетей больше всего пострадал малый бизнес — у них нет CRM-системы, нет базы клиентов и они завязаны только на одном канале продаж и коммуникаций. Как показывает опыт, если компания зависит только от одного канала привлечения клиентов — это огромный риск для ее существования. Если ваши клиенты приходят только через органический трафик в гугл, в один момент гугл вас забанит и ваши продажи упадут к нулю.
  • В вашей компании должна быть общая маркетинговая стратегия с детально прописанным блоком “диджитал”. В этом блоке должно быть описано, каких результатов вы хотите достичь через год с помощью онлайн-коммуникаций, какие инструменты и какие ресурсы вам для этого нужны.
  • Определите KPI для конверсионных, репутационных и имиджевых задач. Они могут пересматриваться через полгода-год.
    Эволюция конверсионных KPI выглядит так:
    — CTR, CPC, трафик
    — СРА , САС – last click
    — мультиканальность и МА
    — LTV
    — Когортный анализ
  • В компании должна быть своя команда интернет-маркетинга, даже если вам с диджитал помогает одно или несколько агентств;
  • С помощью сервиса Google Consumer Barometer вы можете найти много ответов на вопросы, касающиеся того, как люди делают выбор товаров в вашей категории.
  • Для того, чтобы реклама работала, вам нужно объединить две составляющих:
    1. Правильное медиапланирование: Выделить достаточный бюджет и попасть в свою целевую аудиторию;
    2. Создать правильный месседж — он должен содержать рациональные элементы, убеждения и эмоциональную (цепляющую) составляющую.
  • Как мы увлекаем — важно, но кого мы вовлекаем — важнее.

Виктор Шолошенко,  Цитрус

Дерзкий директор по маркетингу яркой сети гаджетов и аксессуаров «Цитрус». Ритейл-маркетолог «от Бога». Скромный труженик, скандальный придумщик.

За 12 лет в ритейл-маркетинге успел приложить руки к сети универсамов «Копейка», сети фешн-маркетов Miraton, другим розничным и B2B-проектам, как в роли директора по маркетингу, так и в роли независимого консультанта. Эксперт по вирусным коммуникациям и программам лояльности.

Тема доклада: М — Маркетинг или Мракобесие? Ц — Цитрус который смог!

pic (3)

фото — iForum

Тезисы доклада:

  • Маркетинг — это не очень весело. Большинство маркетологов просто постят котят в фейсбуке и ВКонтакте, но не всегда понимают, какие цели и задачи стоят перед компанией.

    7
  • Если вы хотите вырасти, вам нужно идти дальше и найти свой “кусок пирога” на рынке, на котором вы бы хотели и смогли заработать.
  • Самое интересное в маркетинге, то, где можно всегда расти — это формирование потребностей. То, чего все хотят, уже занято — формируй потребность.
    Когда мы выводили на рынок китайские смартфоны, мы сделали две вещи:
    а) сказали, что есть альтернатива дорогим смартфонам и эта альтернатива хорошая;
    б) вложили деньги в формирование самой потребности в смартфонах. Когда смартфоны еще не были так распространены, мы говорили о том, что даже с небольшим бюджетом можно себе позволить хороший гаджет.
  • Боритесь со стереотипами. В новой нише формирование потребности всегда будет встречать сопротивление.
    Развивая китайские бренды в Украине, мы столкнулись со множеством стереотипов.И первое, что мы сделали, это кешбек в течение 30 дней — то есть, вы 30 дней пользуетесь смартфоном, если вам не нравится — мы возвращаем деньги.
  • Если ты маленький, у тебя огромное преимущество — ты не обязан нравиться всем. Ты можешь выбрать аудиторию и общаться с этой аудиторией на том языке, на котором она воспринимает тебя, быть достаточно ярким, дерзким и за счет этого выделяться. И еще один плюс — когда ты маленький, к тебе все относятся снисходительно.
  • Цитрус в течение 6 лет не использовал ТВ в качестве рекламного канала — с одной стороны, мы были маленькие и жадные, с другой — там были все наши конкуренты и на их фоне нам было бы сложно выделиться за счет бюджета. Поэтому мы выбрали диджитал.
  • Когда у компании небольшой бюджет на рекламу, то она должна быть заметной. Одна из возможностей для небольших брендов — выделяться не объемом бюджета, а остротой месседжа. Большие бренды вынуждены нравиться всем и делать достаточно пресную рекламу для того, чтобы никого не обидеть и не раздражать. Тем более, что на телевидении есть масса ограничений. Диджитал позволяет одновременно делать множество рекламных кампаний, экспериментировать с остротой,  смотреть как они работают и эффективно привлекать внимание с малыми бюджетами.
  • Наш мозг устроен так, что на что-то негативное мы реагируем намного острее, чем на позитив.
    Многие представляют маркетологов цитруса веселыми наркоманами. На самом деле мы не курим и не пьем, но этот негативный образ поддерживали и с удовольствием эксплуатировали — он помогал нам привлекать к себе внимание.
  • Очень сложно придерживаться одного стиля, не начать повторять себя и менять тональность внутри своего стиля.
  • Продавай тем, кто покупает — анализируй своих клиентов.
    В Цитрусе очень серьезная CRM-система, очень много данных, мы все их анализируем и очень хорошо знаем своих клиентов.
    Один из самых простых способов анализировать клиентов — это их получить. Сначала вы можете делать любую рекламу и продавать тому, кому получилось, но потом начинать анализировать своих покупателей. Главное  — слушать клиентов.
  • Правильно анализируйте эффективность рекламы. Оценивайте ее не по последнему клику, а по нескольким критериям. Сегодня мы экспериментируем с разными моделями атрибуции, и это дает свои результаты, ведь Цитрус — это омниканальный ритейл. И сегодня мы четко знаем весь путь клиента — от того, где он знакомится с брендом, до того, где закрывает транзакцию.
  • Главное в вирусном маркетинге — любить то, что ты делаешь, верить в это, а также — проверять все на себе. Если вы или ваши сотрудники стесняетесь того, что вы делаете, значит, это не сработает и вы делаете что-то не то.
  • Команда важнее бюджета.
  • Никогда не останавливайтесь на достигнутом и все время двигайтесь вперед.

Артем Бородатюк, Netpeak

В 2006 году основал агентство интернет-маркетинга Netpeak, которое в 2012 году заняло 1-е место среди медиа-агентств и 2-е среди digital-агентств в рейтинге всеукраинской рекламной коалиции.

С 2012 года Артем становится партнером стартап-инкубатора Wannabiz. С 2013 года — партнер call tracking системы Ringostat.com и партнер системы анализа конкурентов Serpstat.com/Prodvigator.ru. В 2015 году Артем основал платформу для реализации социальной инициативы «Мой Город».

Организатор ежегодной конференции «8P: Бизнес в сети» в Одессе и конференции «Online Advertising: Контекстная реклама» в Киеве, Алмате и Софии.

Тема доклада: Как мы настроили веб-аналитику и сократили 90% бюджета на контекст. Опыт Serpstat

pic (4)

фото — iForum

Тезисы доклада:

  • Веб-аналитика — это зачастую какие-то кастомные решения. А кастомные решения — это путь через ошибки. Мы хотели быть уверенными, что принимаем решения на основе максимально объективных данных и сегодня пришли к, на наш взгляд, максимально объективной модели веб-аналитики.
  • Почему бизнес все еще плохо меряет отдачу от онлайн-рекламы?
    — на рынке мало специалистов, которые способны когнитивно все это настроить, сообразить и внедрить в бизнес профессиональное решение;
    — это дорого — не вложив десятки тысяч долларов, вы не сможете внедрить профессиональную веб-аналитику, в которой сможете быть уверены;
    — это сложно — непонятно как правильно посчитать рентабельность, непросто быть уверенным в достоверности данных и в том, что эти данные что-то дадут;
    — просто лень:(
  • Для чего сервису Serpstat была нужна аналитика?
    — хотели принимать решения на основе максимально объективных данных;
    — хотели отладить работу по контексту;
  • Может ли веб-аналитика быть точной в принципе?
    Она не может быть точной, вы сами задаете критерий точности аналитики для вашего бизнеса. Поэтому мы используем термин “Максимально объективная аналитика”. Потому, что речь идет об атрибуции и вы сами атрибутируете доход по разным каналам, которые привели к вам пользователя.
  • Вы сами определяете, что такое точная аналитика для вашего бизнеса. Нет понятия “правильно”. Есть какие-то вещи, которые вы сами в своем кастомном решении зададите и скажете, что “вот так правильно для нас”.
  • Что такое мультиканальная аналитика?
    Прежде, чем принять решение о покупке, пользователь совершает несколько взаимодействий с вашей компанией через разные каналы. Когда вы распределяете прибыль от сделки по разным каналам привлечения трафика, это и есть мультиканальная аналитика. И, в принципе, другой веб-аналитики сегодня быть не должно — только мультиканальная.
  • Что такое атрибуция? Модель атрибуции — это правила распределения прибыли по шагам на пути к конверсии.
    Большинство компаний используют одну из двух моделей атрибуции — first click или last click.
    Допустим, пользователь зашел на наш сайт с органики, потом с контекста, а с e-mail-рассылки совершил покупку. По модели first click мы всю ценность покупки присваиваем органике (кстати, такую модель легко настроить в GA и по ней работают большинство компаний).
    Модель last click более логична и более близка многим компаниям — это когда в описанном выше случае, мы ценность покупки присваиваем имейлу.
    Но это все лажа. Потому, что у нас было три источника и мы просто не можем знать, какой из них повлиял на решение о покупке в большей или меньшей степени.
  • Какая же модель атрибуции дохода может считаться правильной? Мы долго мучились над этим вопросом и пришли к модели funnel based. По этой модели ценность распределяется между посещениями пользователя в зависимости от того, какие шаги к покупке он совершил. Вероятность прохождения каждого шага даёт понять, какой из них более важен. Шаги, которые сложнее проходить, получают большую долю ценности целевого действия. В рамках посещения ценности шагов суммируются.

    149710968798_kiss_389kb
  • Как раньше работал наш контекст? Как у всех. Мы запустили его и дальше пытались над ним работать, хотя смысла в этом, зачастую, было мало.
  • Затем мы изменили подход к контексту, построив мультиканальную аналитику с помощью этих инструментов:
    OWOX BI Pipeline
    Google BigQuery
    Google Analytics
  • На выходе мы получили такую таблицу:
    Сейчас нам все равно, сколько стоит привлечение клиента — мы смотрим ROI по доходам и ROI по LTV.
  • Мы упростили жизнь специалистам по контексту, их принятие решений теперь выглядит так:
  • Также мы сократили 80% бюджета на контекст, при этом доход и LTV остались на уровне:

P.S. Доклад Артема непростой — если вы хотите внедрить все, о чем он рассказал, у себя в компании, мы рекомендуем пересмотреть видеозапись доклада и прочесть все дополнительные материалы, мануалы и инструкции:

1. Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников.

2. Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat.

3. Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке.

4. Модели атрибуции в веб-аналитике — На Пальцах #10.


Андрей Калашник, UniSender

Занимается email-маркетингом более 7 лет. Начинал с построения системы автоматических писем в крупном интернет-магазине Украины. Последние 4 года работает в UniSender — редактор и автор рассылок от UniSender. Человек, который даже друзей в бар приглашает с помощью рассылки. Сейчас занимается исследованием поведения подписчиков на основе статистики более 1 млрд. писем, отправленных в UniSender.

Тема доклада: 5 фокусов с базой клиентов, чтобы маркетолог получил премию, а компания — деньги

pic (3)

фото — iForum

Тезисы доклада:

  • Что делают те, кто делает рассылки хорошо? Заморачиваются над ними.
    Есть взаимосвязь между процентом открытий, процентом переходов и временем, когда отправляется рассылка.




  • Интересно, что в интернет-коммерции открываемость рассылки ровная в течение недели, а вот процент переходов на выходных растет. Дело в том, что большинство интернет-магазинов на выходных работают, но вот рассылки не отправляют. Знание этого позволяет планировать рассылки на выходные и получать дополнительные заказы.  
  • Фокус с рассылкой №1 — разделяйте письма по активности пользователей.
    О чем речь? Берем свою базу, делим пользователей по характеру того, что они делают (открывают/не открывают, переходят/не переходят и т.д.) и отправляем им разные письма. Даже если поменяете только первую строчку — это уже будет кардинально лучше, чем ничего.
  • У тех, кто делает СПЛИТ-ТЕСТЫ:
    — на 34% больше процент открытий
    — на 56,1% больше процент переходов
    Что доказывает простую истину — у тех, кто заморачивается с рассылками, они лучше, чем у тех, кто не заморачивается.
  • Поэкспериментируйте и проверьте несколько моментов, которые хорошо работают (по крайней мере, в интернет-магазинах):
    1. Письмо в один экран
    — без громоздких шаблонов, картинок и т.д. Не забывайте, что письма — это в любом случае общение. У нас был клиент, который на ответах на свои письма зарабатывал больше, чем на самих письмах. Это был человек, который увлекался книгами и продавал их — соответственно, в письмах он отправлял подборки книг. И когда ему отвечали, что у вас странные/плохие подборки, он начинал переписку, советовал и делал продажи.
    2. Просите ответ. Никогда не отправляйте письма с адреса noreply — нельзя продавать что-то человеку и говорить ему “не пиши мне, не спрашивай у меня ничего”.
    3. Опросы. Это тоже формат общения, которым вы вовлекаете аудиторию. А также это фидбек.
    4. Текстовые письма — это мы проверили на себе. Люди, которые получают текстовые письма, конвертируются в клиентов лучше и быстрее, чем те, кто получает просто красивые шаблоны.
    Человек должен вовлекаться в вашу рассылку. Если этого вовлечения нет — значит вы просто раздаете рекламные брошюрки, а у них конверсия намного меньше.
    — Когда мы делаем письма, формы, посадочные страницы, мы всегда помним об этой формуле:





Если не будет релевантности — не будет ничего. Релевантность может быть по времени, по контенту, по происходящим событиям и т.д.
— Оффер очень важен. Не просто форма “Подпишитесь на наш блог”, но и объяснение, что пользователь от этого получит. Подписка — это всегда обмен своего емейла на что-то ценное. А просто форма подписки воспринимается как “отдай нам свой имейл и, возможно, мы тебя не будем спамить. Но, скорее всего, будем, потому что нам все равно на тебя”.

  • Стимулэто определенное ограничение. Например, по времени или по количеству товара.




  • Борьба с возражениями. К примеру, с возражением “мне эта рассылка будет неполезна и неинтересна”. Здесь хорошо работает social proof — если у вас много подписчиков, укажите это. И люди будут думать, что там действительно что-то полезное и интересное, если столько людей уже подписалось.
  • Фокус номер 2 — подписка из письма в один клик.
    Раньше кнопка подписки у нас вела на контентную страницу, теперь на рассылку можно подписаться прямо из письма — внизу есть кнопка, call to action и оффер. Количество подписок значительно выросло.
  • Фокус номер 3 — «догонять» письма sms-ками и соц. сетями. Как это работает? Сначала вы отправляете рассылку. Тем, кто открыл, сразу же отправляете СМС-ку с номером менеджера и с пожеланием, чтобы человек позвонил.
    Так же можно делать с помощью фейсбука — загружать аудиторию (открыли/не открыли) и на них запускать платные объявления. Плюс в фейсбуке можно создать “похожую” аудиторию и запустить рекламу на нее.
  • Фокус номер 4 — Facebook Ads Lead+ Zapier + UniSender.
    В чем смысл? Мы запускаем рекламу, в которой предлагаем чек-лист имейл-маркетолога. Когда человек нажимает на “скачать”, его лид попадает в фейсбук. С помощью Zapier мы сделали так, что этот лид попадает в UniSender, и там уже запустили контентную серию.
  • Фокус номер 5 —  настраивайте цепочки писем и считайте LTV цепочек.
    Все письма нужно метить UTM-метками и дальше смотреть, что с ними происходит. Но также нельзя забывать, что есть цепочки и каждое письмо в цепочке “добивает” предыдущее, побуждая человека к какому-то действию.
Категория

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .