Хороший маркетолог, плохой маркетолог — 7 ошибок в работе с сall tracking системами, непростительных для настоящего PPC-специалиста

Alena Voloshyna
25.10.20166 146 8
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (12 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

ССO Ringostat Константин Червяков перечислил типичные ошибки, которые делает большинство PPC-специалистов в работе с системами call tracking. Сразу предупреждаем — материал получился объемным, поэтому усаживайтесь поудобней, берите чай или кофе и добро пожаловать в мир правильной аналитики. Поехали.

kt

Мы решили написать эту статью после общения со многими нашими партнерами — агентствами интернет-маркетинга и профильными PPC-специалистами. Как выяснилось, большинство интернет-маркетологов воспринимает call tracking как сервис, который умеет только определять источники всех входящих звонков вплоть до ключевика (а некоторые и вовсе — все еще живут классическим представлением о нем). В принципе, в этом нет ничего удивительного, ведь большинство сервисов на большее и не способны.

Однако возможности Ringostat и других продвинутых систем коллтрекинга гораздо шире, а их незнание или игнорирование — грубая ошибка для любого РРС-специалиста. Цель публикации — разрушить стереотип о простоте коллтрекинга и на примерах показать, как пренебрежение некоторыми данными о звонках может исказить картину и навредить рекламной кампании.

Ошибка №1. Отслеживание только общего количества звонков без учета целевых и нецелевых

Основной задачей коллтрекинга принято считать оптимизацию рекламы с целью увеличения количества звонков. С одной стороны, все верно — помочь маркетологам привлечь больше звонков для клиентов является одной из задач сервиса, но с другой — важно, чтобы эти звонки были целевыми, то есть, от потенциальных покупателей. Согласитесь, вряд ли звонок от человека, которому нужно купить диван, будет иметь хоть какую-то ценность для бизнеса вашего клиента, если он продает моторное масло. Еще меньше такой звонок ценен, если человек и вовсе — просто ошибся номером.

Объясним подробнее на примере: представьте, что ваш клиент продает автомобильные шины. Дисков в ассортименте его интернет-магазина нет. Но он дал вам некорректную информацию и вы запустили рекламную кампанию так, что некоторые ключевые слова привлекают нецелевой трафик — клиентов, которые пришли покупать не покрышки, а именно диски. Тематики очень близки и, не найдя необходимого товара на сайте, посетители начинают звонить.

В итоге ваш клиент получает звонки, а вы, просмотрев отчет в Google Analytics, делаете ошибочный вывод о том, что неэффективная рекламная кампания эффективна. Только представьте, каким будет результат, если отталкиваясь от этой статистики, вы увеличите бюджет на такую кампанию — ведь все логично, звонки-то идут. Получается, вы тратите деньги клиента на неэффективную рекламу только потому, что сам факт звонка оказался псевдометрикой. Такая оптимизация контекстной рекламы сравнима с оптимизацией сайта, ориентированной не на продажи, а на позиции в ТОП-е.

Пораскинув умами, мы в Ringostat пришли к логичному выводу что телефонный разговор с потенциальным клиентом длится гораздо дольше, чем со случайными.  Если вернуться к нашему примеру с шинами, то нецелевой звонок закончится коротким ответом оператора “К сожалению у нас дисков нет, только покрышки”. Длительность такого разговора — не более 30 секунд.

Другое дело, если звонит потенциальный клиент, который обязательно поинтересуется наличием, страной производителя, стоимостью доставки и т.д. Такие разговоры длятся явно дольше двух минут.

Поэтому очень важно видеть не только количество звонков и ключевые слова, которые сработали, но и то, насколько эти звонки являлись целевыми. Не зря специалисты делают акцент на том, что настраивать и смотреть отчеты по целевым, отвеченным и неотвеченным звонкам нужно обязательно. Кроме того, нелишним будет и прослушивание записанных звонков (особенно тех, которые оказались нецелевыми) — это позволит понять, что пошло не так и почему звонящий “попал” не туда, куда “целился” (спам, мусорный звонок, какие ключи работают плохо и почему).

Что понимает хороший РРС-специалист?

  • Не все звонки — звонки от потенциальных клиентов.
  • Отслеживание по всем звонкам без разбивки на целевые, нецелевые, отвеченные и неотвеченные не покажет реальную картину.
  • Учитывая только метрику “Все звонки”, можно прийти к неправильным выводам об эффективности рекламной кампании и как следствие — в дальнейшем неправильно ее оптимизировать и работать с ней.

Что он делает?

  • В настройках проекта Ringostat указывает длительность целевого звонка, учитывая специфику бизнеса своего клиента.
  • Настраивает и просматривает, как минимум, 6 самых важных отчетов:
  1. Отчет по целевым звонкам;
  2. Отчет по пропущенным звонкам;
  3. Отчет по звонкам с конкретного канала;
  4. Отчет по звонкам через CallBack;
  5. Отчет по звонкам, принятым конкретным менеджером на конкретный телефон;
  6. Отчет по исходящим звонкам.
  • Прослушивает нецелевые звонки, чтобы узнать причину ошибки пользователей, делает выводы и оптимизирует контекст.

1

Для большей объективности мы провели небольшое исследование и задали профильным специалистам наших компаний-партнеров вопрос о том, как они используют Ringostat. И вот, что они ответили:

Надежда Ли,
агентство Finedesign, Казахстан

Мы используем коллтрекинг для того, чтобы отслеживать целевые звонки, источники трафика вплоть до ключевого слова плюс звонки с органики. Кроме того, нам важно видеть не только эффективный рекламный канал, но и формат — то есть, те баннеры, которые действительно сработали. Анализируя отчеты Ringostat, мы оптимизируем рекламу и отключаем те каналы, которые нам неинтересны”.

Андрей Коваль,
Team Lead of PPC Team в агентстве Netpeak

“Нужно обязательно смотреть отчеты как по всем звонкам, так и по целевым. В идеале, количество целевых звонков должно превышать 60%. Если меньше 50% — значит, проблема либо с рекламной кампанией, либо с самими бизнес-процессами”.

Виктория Зима,
директор по развитию бизнеса рекламно-консалтингового агентства Soda, Украина

Систему коллтрекинга мы используем для понимания результативности нашей работы. Мы рады способствовать тому, чтобы результаты работы агентства сводились не только к приведению заинтересованного пользователя на сайт, но и к совершению целевых действий. Например, к совершению потенциальным клиентом звонка в отдел продаж. Поэтому Ringostat помогает нам полноценно отслеживать эффективность нашей работы, выстраивать воронки продаж и своевременно вносить коррективы в работу рекламных кампаний на основе четких выводов.”

2

 

Ошибка №2. Просчет ROMI по всем звонкам

Если предыдущий пункт не вызвал у вас вопросов, вы всё понимаете и делаете так, как нужно — можете мысленно (или даже вслух, чего уж там) похвалить себя, как неплохого специалиста. Ну а мы идем дальше и переходим к тому, без чего объективно оценить эффективность рекламной кампании невозможно в принципе — просчету ROMI. И здесь возникает вот какой вопрос: понятно, что при подсчете ROMI нужно ориентироваться на целевые звонки, но все ли их следует учитывать?

Скорее всего, да, если бизнес вашего клиента — это служба такси или другие срочные услуги, где повторные покупки — обычное явление.

И все совсем по-другому, если ваш клиент работает, скажем, в сфере продажи недвижимости, мотоциклов, квадрокоптеров или мебели в розницу. В подобных тематиках повторные покупки достаточно редкое явление, а цикл продажи может состоять из нескольких контактов на протяжении длительного периода.

Зная эту особенность различных бизнесов мы передаем в Google Analytics еще и уникальные звонки как отдельное событие. И, пойдя дальше, добавили событие уникального целевого звонка.

Что понимает хороший РРС-специалист?

  • Считать ROMI, учитывая все звонки — плохая идея.
  • Использование повторных звонков в рамках цикла продаж не покажет реальную рентабельность рекламы.

Что он делает?

  • Задает в настройках Ringostat цикл продажи в днях для того, чтобы повторные, нецелевые звонки в рамках цикла продажи не отображались в достигнутых целях по целевым звонкам.

3

 

Вот как с подобными отчетами работает один из опрошенных нами специалистов:

Надежда Ли,
агентство Finedesign, Казахстан

“При просчете конверсии (для себя или для клиента) мы обязательно убираем из общего количества звонков дубли — только так мы можем получить наиболее объективную картину. К примеру, в сфере недвижимости цикл продажи достаточно длителен и те активности, которые мы произвели летом, могут дать плоды только в сентябре. Поэтому нам очень важно знать, позвонил ли человек впервые в результате сентябрьской РК или перезвонил во второй, третий раз после, скажем, июльской.”

Выведение уникальных звонков в отдельную категорию дает нашим клиентам реальную картину эффективности рекламы. Точнее статистику вы сможете увидеть только интегрировав call tracking с CRM системами и системами сквозной аналитики (такая возможность у Ringostat тоже есть).

Ошибка № 3. Некорректный подсчет стоимости привлечения целевого и уникального звонка.

Работа  хорошего маркетингового агентства заключается не только в привлечении целевых звонков, но и в снижении стоимости каждого лида. Поэтому очень важно, чтобы просчет стоимости конверсии был максимально корректен — а этого невозможно достичь, если учитывать всю маркетинговую активность в целом, не разбивая ее на отдельные рекламные каналы и не проводя дополнительного анализа.

Допустим, один из каналов рекламы привлекает много конверсий — и отчет Google Analytics в большинстве случаев покажет, какой именно. А теперь представьте, что покупатели воспользовались выгодным предложением вашего клиента и купили 100 единиц предложенного им товара по акции или скидке. Но товар оказался некачественным, и 70 покупателей его вернули. Google Analytics покажет доход, хотя, на самом деле, компания терпит убытки. В этом случае ни о каком корректном просчете ROMI с помощью данных  Google Analytics не может быть и речи, необходимы дополнительные инструменты, а если точнее — CRM система, которая не только отразит данные об отмененных сделках, но и передаст их в систему веб-аналитики.

Разумеется, далеко не все клиенты дают РРС-специалистам данные о закрытых сделках и разрешают настраивать отправку их стоимости в Google Analytics, но для получения корректного значения ROМI это необходимо.

Не забывайте и о том, что большинство покупателей предпочитают звонить — так проще, быстрее, привычнее и удобнее. И если эти звонки не анализируются, то получение надежных и точных данных аналитики тоже превращается в задачу из разряда фантастических.

Что понимает хороший РРС-специалист?

  • Корректный просчет ROMI невозможен без дополнительного анализа и отслеживания всех рекламных каналов по отдельности.

Что он делает?

  • Заполняет пробелы в аналитике, подключая Ringostat к CRM-системам с помощью передачи данных через WebHooks или интеграции через API-интерфейс;
  • Оценивает с помощью CRM структуру выручки и находит слабые места по всем каналам коммуникации;
  • Запрашивает у клиента данные о закрытых сделках или убеждает настроить ее отправку в систему аналитики для того, чтобы иметь возможность считать корректный ROМI;
  • На основе полученных данных оптимизирует рекламные кампании с максимальной выгодой для клиента.

Ошибка №4. Игнорирование возможностей call tracking для оптимизации рекламной нагрузки и работы менеджеров.

С помощью коллтрекинга вы можете не только отслеживать количество отвеченных и пропущенных вызовов, но и понять причину, если процент вторых высок (14% — это уже много). Наш опыт свидетельствует о том, что, зачастую, высокий процент пропущенных вызовов говорит не о плохой работе менеджеров или колл-центра, а о неправильном распределении рекламной нагрузки по дням или времени суток. Чтобы объяснить подробнее на примере, вернемся к нашему клиенту с покрышками. Он запускает акцию — скажем, продает комплект зимних шин со скидкой: 4 покрышки по цене трех. Предложение отличное и очень актуальное в сезон. Запускается рекламная кампания, один из каналов — радио, где реклама выходит в прайм-тайм — 8-9 часов вечера. Специфика рекламы на радио такова, что потенциальный покупатель звонит сразу же, как ее услышал, и естественно попадает в пустоту, ведь в офисе никого нет, на звонки никто не отвечает. Специальный отчет по времени суток в интерфейсе Ringostat покажет вам это и позволит оптимизировать рекламную нагрузку сняв ее с неудобных часов и перебросив на более удобные. Или же, напротив, оптимизировать работу менеджеров или колл-центра так, чтобы в моменты пиковой нагрузки они принимали звонки.

Что понимает хороший РРС-специалист?

  • Для повышения эффективности рекламной кампании необходимо отслеживать работу менеджеров и анализировать пропущенные звонки.

Что он делает?

  • Настраивает и работает с отчетом по дням и времени суток в интерфейсе Ringostat, оптимизирует рекламную нагрузку зная, когда можно наращивать обороты по рекламе, а когда уменьшать.

Ошибка №5. Уверенность в том, что отслеживания по ключевым словам достаточно для полноценной аналитики.


Постоянно работая над развитием и улучшением сервиса Ringostat, добавляя дополнительные возможности интеграции с разными сервисами сквозной аналитики, мы были крайне удивлены, когда выяснили, что многие РРС-специалисты считают отслеживание звонков до ключевого слова достаточной метрикой для аналитики и оптимизации рекламной кампании. Безусловно, с такими данными гораздо лучше, чем без них, но если есть возможности для получения более объективной картины, почему бы ими не воспользоваться?

К примеру, с помощью отчета Ringostat по многоканальным последовательностям вы сможете определить рекламный источник, который привел директ-трафик. Подробнее объясняет один из опрошенных нами специалистов:

Надежда Ли,
агентство Finedesign, Казахстан

На одном из сайтов у нас было очень много конверсий с директ-трафика. Но, просмотрев отчеты по многоканальным последовательностям, мы выяснили, что сработала смежная реклама — то есть, директ-трафик фактически таковым не являлся. С помощью таких отчетов мы и сами видим, и показываем клиентам, что все каналы рекламы очень важны — нельзя точно сказать, что именно сработало — баннер или ключевое слово, но, как минимум, эти два канала помогли клиенту принять решение. Если отключить один из них, конверсии не будет. Да, возможно отслеживания по ключевым словам достаточно для какой-то очень нишевой сферы бизнеса, которая крутится только на поиске, но мне сложно представить себе срез по продукту или ЦА для которого этого было бы достаточно”.


Что понимает хороший РРС-специалист?

  • Отслеживания и оптимизации по ключевым словам слишком мало для полноценной аналитики и построения эффективной рекламной кампании.

Что он делает?

  • Анализирует отчет по многоканальным последовательностям, знает какие связки рекламных каналов дают конверсию, исходя из этого оптимизирует РК.

Ошибка №6. Неиспользование динамической подмены контента или ее использование без А/B тестирования

Не нужно быть опытным интернет-маркетологом чтобы понимать, что привлечение целевого трафика — это только половина задачи для сайтов, которые работают в сфере электронной коммерции. Вторая — не менее, а зачастую и более важная часть — это удержание внимания потенциального покупателя и его заинтересованность в том, чтобы остаться и совершить покупку именно здесь.

Для этого используют лендинги — страницы, которые максимально отвечают поисковым запросам потенциального покупателя. Но как быть, если поисковых запросов много, а лендинг-страница у сайта одна? Или, к примеру, продается несколько тысяч товаров разделенных на множество категорий?

Но даже если товар один, его могут искать по разным поисковым запросам — нередко пользователи просто не знают, как правильно называется тот или иной продукт, либо же его название слишком длинное и сложное. Никто не будет искать “умные часы телефон с GPS-трекером для дистанционного контроля безопасности ребёнка” (а именно так называется товар на сайте официального представителя производителя), скорее всего в строку поиска просто вобьют “часы с телефоном для детей”, “умные часы для детей”, “GPS трекер для ребенка” или что-то подобное. Так как же быть?

Все эти задачи решает использование сервисов, предоставляющих возможность динамической подмены контента (Yagla или подобных ему). На практике это позволяет торговать несколькими категориями товаров с одной посадочной страницы, или же продвигать один продукт по разным ключевым словам. Посетитель сайта, зайдя на страницу, увидит контент (заголовки, текст и даже картинки), максимально соответствующий его поисковому запросу. Если задача заключается только в подмене заголовка, то ее можно решить без привлечения сторонних сервисов, с помощью несложных манипуляций в Google Tag Manager — о том, как это сделать, мы недавно рассказывали в нашем блоге.

В свою очередь, интеграция коллтрекинга и таких сервисов (например, Yagla и Ringostat) дает возможность анализировать еще и звонки. Вы можете видеть не только конверсии через онлайн-форму, но и объем целевых звонков по каждому варианту подмены — а это особенно важно при высоком объеме телефонных звонков в конкретной бизнес-модели. Данные сведены в удобные и простые таблицы, есть возможность А/B — тестирования (определения того, насколько конкретный вариант привлекательнее оригинального).

Что понимает хороший РРС-специалист?

  • Динамическая подмена контента — это отличная возможность продавать разные категории товаров с одного лендинга;
  • Адаптивный контент не будет эффективен без тестирования и аналитики, в том числе и телефонных звонков.

Что он делает?

  • Настраивает интеграцию Yagla и Ringostat (это делается с минимальными усилиями);
  • Отслеживает эффективность адаптивных лендингов, проводит тесты разных версий контента с учетом не только онлайн, но и оффлайн-конверсий.

Ошибка №7. Игнорирование дополнительных инструментов аналитики.

Работа с данными — неизменный атрибут веб-аналитики. И чем шире спектр этих данных, тем более точна аналитика — это понимает любой специалист по рекламе и продвижению. Другой вопрос, что не для всех бизнес-моделей целесообразно использовать системы сквозной аналитики, которые дают большой массив данных — если речь идет о малом бизнесе с небольшим потоком клиентов, то достаточно настроить выгрузку данных с Google Analytics (или CRM- системы) и данных с системы коллтрекинга в Google Spreadsheets, а затем сделать необходимые вычисления с помощью встроенных формул или вручную. В идеале, расход на аналитику не должен превышать 10% рекламного бюджета компании.

На сегодняшний день практически все задачи качественной веб-аналитики позволяют решить платформы, работа с которыми уже стала стандартом на западном рынке — такие, как Woopra, Kissmetrics, OWOX.

Если говорить подробнее, то Woopra представляет собой сервис аналитики и статистики, ориентированный на изучение поведения посетителей в режиме реального времени — кто они, из какого источника пришли, как работают с сайтом и т.д. Kissmetrics — это аналитическая платформа с расширенными возможностями статистики, визуализации данных в виде воронки продаж и сегментации по когортам. В связке с Ringostat платформа дает еще больше возможностей для проведения SEO-тестов и когортного анализа, мониторинга поведения посетителей на сайте, построения разнообразных воронок и моделей поведения однотипных групп пользователей. С помощью Kissmetrics вы получите полный таймлайн каждого пользователя и сможете отслеживать данные в режиме реального времени. Если говорить совсем просто, то отчет Kissmetrics в связке с Ringostat покажет полную картину взаимодействия звонящего с сайтом — причем, как до, так и после звонка.

Если же мы говорим о платформе OWOX, то она дает возможность работать с большим массивом данных, узнать ценность каждой сессии и получить более объективную картину, распределив аналитику по группам товаров или типам устройств, которыми пользуются потенциальные покупатели. С помощью продукта OWOX вы можете выгрузить данные коллтрекинга и Google Analytics в Google BigQuery, и получить необходимые расчеты в течение нескольких минут.

Что понимает хороший PPC-специалист?

  • Чем больше массив полученных данных аналитики, тем эффективнее на их основе можно выстраивать рекламную кампанию.

Что он делает?

  • Подключает Ringostat к Kissmetrics, Woopra, OWOX и другим системам, предоставляющим расширенные возможности для веб-аналитики.

Выводы:

Итак, подитожим. В чем же состоят главные ошибки при работе с системами коллтрекинга?

kt

Нужно помнить, что определение источника входящих звонков вплоть до ключевика — это, безусловно, важная, но далеко не единственная функция коллтрекинга, ведь, на самом деле, сервис дает гораздо больше возможностей для качественной веб-аналитики. Это подтверждают опрошенные нами профильные специалисты, ровно как и то, что для получения корректных данных и как следствие — эффективной оптимизации рекламной кампании, необходимо обязательно учитывать несколько важных моментов:

  • отслеживать не только общее количество звонков, но и в разбивке на целевые и нецелевые;
  • обязательно задавать в настройках цикл продаж для того, чтобы отсеивать повторные звонки;
  • при подсчете ROMI анализировать каждый рекламный канал по отдельности, подключать коллтрекинг к CRM-системам;
  • оптимизировать рекламную нагрузку, работая с отчетом по времени суток и дням недели;
  • анализировать отчет по многоканальным последовательностям, чтобы выяснить, какие рекламные каналы работают и оптимизировать РК;
  • использовать динамическую подмену контента и обязательно тестировать варианты подмены;
  • использовать более продвинутые системы аналитики, которые позволяют работать с расширенным массивом данных.

Именно такой подход к работе с системами коллтрекинга (да и аналитике в целом) можно назвать профессиональным — ориентированным на эффективную оптимизацию рекламных кампаний и максимальную выгоду для клиентов агентств интернет-маркетинга. Работать по-другому сегодня нерезультативно и бессмысленно — клиенты просто уйдут к другим, более эффективным специалистам.

the4se

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • tallinnguide

    Вот этот момент, можно подробнее:
    >На одном из сайтов у нас было очень много конверсий с директ-трафика. Но, просмотрев отчеты по многоканальным последовательностям, мы выяснили, что сработала смежная реклама — то есть, директ-трафик фактически таковым не являлся.

    Стандартно же, что последний прямой клик не считается источником трафика для конверсии.
    Т.е. пользователям надо было заходить 2 раза как прямой-трафик, чтобы источник зафиксировался как прямой-трафик.
    Что же они делали???

    • Ula Holovko

      призываем Надежду Ли из Finedesign помочь в ответе на этот вопрос, так как ситуация из ее опыта)

    • Nadegda Li

      Для отслеживания многоканальных последовательностей мы используем google analytics. Аналитика считает конверсию по последнему источнику, поэтому мы смотрим и анализируем данные по последовательностям. Т.к. поведение пользователей почти всегда разное, данные последовательности могут быть разнообразны. Например: пользователь может зайти через поиск, потом найти нас в органике и в финале зайти напрямую на сайт.

      В нашем случае, было много последовательностей где прямой переход на сайт был последним в цепочке.
      https://uploads.disquscdn.com/images/cb59749bd6a920b08d8d4c3a3733b67ba855380b6764fd8a69da9a1545f8ca4e.jpg

  • tallinnguide

    >Аналитика считает конверсию по последнему источнику, поэтому мы смотрим и анализируем данные по последовательностям.

    Тут у вас ключевая ошибка:
    https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=ru
    В модели По последнему непрямому клику игнорируются прямые посещения. 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий. Analytics по умолчанию использует эту модель для всех отчетов, кроме отчетов по многоканальным последовательностям.

    Многоканальные последовательности это хорошо, но в реальности Analytics считает по последнему НЕПРЯМОМУ клику.

    • Nadegda Li

      Мы анализируем по последнему взаимодействию пользователя.

      • tallinnguide

        Ну сначала создать себе проблемы(изменив стандартную модель), а потом её мужественно решить.
        Тоже подход.

        • Nadegda Li

          Просто время принятия решения на покупку может затянуться, + есть оффлайн каналы по которым пользователь может зайти на прямую. В аналитике мы это вряд ли отследим(он все таки онлайн отслеживает) , но вот объединив с call tracking-ом запросто )))

  • Pingback: Сравнение call tracking сервисов — Binotel vs. Ringostat()