Андрей Калашник, UniSender: «Спам работает примерно так же, как грабеж помогает заработать»

Alena Voloshyna
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (4 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Об эффективных рассылках, персонализации и ключевых навыках email-маркетолога

Валентин Яроменко, Mark&Sales (3)

Мы продолжаем беседовать со специалистами в разных областях маркетинга и посвящать в эти разговоры вас. Наш сегодняшний герой — Андрей Калашник, email-маркетолог в UniSender. Если вы хоть раз видели выступление Андрея на какой-либо конференции, то помните, насколько интересно он рассказывает об email-маркетинге и сколько всяких разных фишек знает.

Если же нет — знакомьтесь:

Валентин Яроменко, Mark&Sales (2)

Валентин Яроменко, Mark&Sales (5)

— Изменились ли кардинально принципы email-маркетинга за последний год и, если да, то в чем именно?

— Нет. При этом большинство до сих пор не понимает или игнорирует эти принципы;)
Например: принцип: «email-маркетинг — это общение». Это значит, что вы пишете конкретному человеку с конкретным предложением, а он может вам ответить. Большинство считает, что надо “шарахнуть” по всей базе то, что есть. Вероломно, без объяснения и сегментации. И написать ещё: “Дорогие клиенты”.

— Есть ли какие-то объективные критерии, по которым можно определить, что вот этой компании, например, нужен email-маркетинг, а этой и так нормально? Зависит ли это от бюджета и штата? Можно ли делать хороший или хотя бы приемлемый email-маркетинг с минимальным или нулевым бюджетом? И если да, то как?)

— Давайте определимся с терминами. Что такое email-маркетинг? Компания проводит акцию и пишет об этом клиентам — это email-маркетинг или бизнес-процесс «Акция»? Или сервис отправляет после регистрации письмо с подсказками — это email-маркетинг или бизнес-процесс «Активация»?

Спросите себя:

  • Что вы делаете?
  • Что вы говорите клиентам?
  • Как вы это говорите клиентам?

Письма — это ответ на третий вопрос. Примерно такой же, как звонки, чаты, pop-up, push, приложение, сайт и так дальше. Только дешевле. Плюс письма можно неплохо автоматизировать.
Итого: кому нужен — всем, кто общается с клиентами. Зависит ли от бюджета — нет. Минимальный бюджет — да, в первую очередь, автоматизировать работу с новенькими клиентами.   

— Как определить, какую рассылку нужно отправлять моим клиентам? По каким критериям это определяется? Если тестировать, то как?

А что вы хотите сказать клиенту? Что вы хотите сделать своими письмами? Подход «Начну писать письма, а потом пойму зачем» не работает.  Я могу сказать что-то типа: «Делайте контентную рассылку, как у Т—Ж», но я, честно, не знаю, надо ли это вашему бизнесу прямо сейчас.

Что я могу посоветовать всем — распишите свои бизнес-процессы и добавьте в эти процессы письма. Например, у вас есть процесс удержания клиентов? Как он проходит? Сколько писем вы отправляете? Этот процесс автоматизирован?

— Какой тип рассылки лучше всего работает в В2В? А в e-commerce?

Опять же вернемся к терминам. Что такое тип рассылки? Контентная, акционная, развлекающая и информационная? Всё это работает и в b2b, и в ecommerce.
Для начала можно определить, что хотят ваши клиенты. Это сделать достаточно просто: создать 4 формы подписки с разными предложениями (например, акции, обзоры, приколы, новости). Смотрим, на что больше подписываются. Или хотя бы дать в письме 4 равнозначных блока с этими четырьмя. По кликам посмотрим, что люди хотят.

 Работает ли спам? И, если по-хорошему, нужно ли получать согласие на рассылку и как это сделать правильно?

— В некотором смысле — да. Примерно так же, как и грабёж помогает заработать :) Если вас не поймали, то может быть круто или ничего. Если поймали, то штраф и загубленная репутация сайта.

Мы, кстати, совсем недавно написали целую статью о “согласии”.

— Есть ли какие-то типичные, стандартные правила для всех рассылок? Например, не больше трех СТА или что-то в этом роде?

— Рассылки — это общение с клиентом. Кто-то общается в одном стиле, кто-то в другом. Да и клиенты сильно отличаются. Надо опираться на здравый смысл и действовать системно. Например, мы используем формулу эффективности email-маркетинга. Дальше о ней я больше расскажу.

— Когда лучше отправлять рассылки? Есть ли связь между днем/временем отправки и процентом открытий?

— Время отправки сильно зависит от получателя. Во-первых, не стоит долго откладывать первое письмо. Во-вторых, нужно выяснить, когда кто читает. Наша новая автоматизация как раз построена на принципе «капельного» маркетинга, когда каждый клиент получает письма в зависимости от того, что он делал.

Мы когда-то делали исследование по времени. Типа так:

image4
При этом, важно понимать, что это «средний по больнице». У вас может быть другая ситуация.

— Какие есть способы собрать базу email-адресов?

— Мы насчитали 30 таких способов вот тут.  Если в общих чертах, то делаем мы две вещи:

  • предлагаем что-то ценное;
  • размещаем это предложение всюду.

Например, мы создали чек-лист email-маркетолога — что-то ценное. И предлагаем его клиентам:

  • на отдельном лендинге, куда мы гоним трафик с рекламы и от инфопартнеров;
  • форма подписки facebook ad leads;
  • всплывающая форма подписки в блоге;
  • чат в кабинете.

Поэтому есть две ошибки:

  • не говорить, зачем клиенту нужно оставить свой адрес;
  • говорить об этом, но только в одном месте.

— Допустим, у меня есть интернет-магазин, я годами собираю электронные адреса клиентов/потенциальных клиентов, но ничего им не шлю. И вот я хочу, наконец, запустить рассылку. Какой она должна быть? С чего мне начинать? Мне отправлять им какой-то полезный контент, акционные предложения или что?

—Ух, мы даже написали инструкцию. Если кратко:

  • очистить базу;
  • написать первое письмо, которое объясняет кто ты и что будешь писать;
  • запускать малыми пачками; лучше автоматизировать серию писем по открываемости.

— Нужно ли сегментировать аудиторию и если да, то как именно? С какого количества адресов в базе нужно (или можно) начинать сегментацию?

— Сегментация — это инструмент персонализации писем (о ней дальше). Посему я не смогу назвать цифру. Типа, до 500 не надо, а потом – обязательно. Нужно понимать, какая стоит задача 😉

Например, интернет-магазин шлёт акции. Всех всё устраивает. Тогда сегментация не нужна. Но ВНЕЗАПНО маркдир захотел больше заказов. Что я сделал бы? Попробовал сегментацию по:

  • городам — в заголовке писал бы “Акция для тех, кто в {{City}};
  • полу — письмо писал бы с разным тоном и разной длины;
  • предыдущим покупкам — привязывался в начале письма к тому, что человек покупал раньше;
  • кликам — поменял бы порядок блоков.

Та же ситуация с “как” сегментировать. Например, есть RFM-анализ, который делит клиентов на когорты, в зависимости от их покупок. Тоже хороший способ сегментировать клиентов, даже с заделом на автоматизацию.

— Что такое сплит-тест и как его делать правильно?

— У меня есть две часовые презентации на эту тему :) Если кратко, то стандартный сплит-тест делаем так:

  • создаём копию нашего письма с ОДНИМ отличием;
  • выбираем небольшую случайную часть нашей базы (например, 20%);
  • половине этой части (10%) отправляем исходное письмо;
  • другой половине (ещё 10%) отправляем измененное письмо;
  • смотрим, какое письмо лучше;
  • отправляем лучшее письмо всем.

При этом, есть много мыслей, почему стандартный сплит — это плохо. Например, такой сплит определяет мнение малой группы. Или есть мнение, что ту же информацию можно получить постфактум — посмотреть на какие ссылки кликали, например.

Но для начала я все же рекомендую научиться делать стандартные.   

— Какие есть тренды в рассылках в этом году? Правда ли, что сверстанные рассылки с множеством графических элементов, картинками, гифками, кнопками и т. д. больше не работают, а работают текстовые письма в один экран? Или это не для всех рассылок справедливо?

— Три тренда:

  • персонализация;
  • автоматизация;
  • интеграция.

И все они связаны с техническим прогрессом. Email-маркетолог будущего — это не копирайтер (такие навыки даже мешают). Сейчас уже важно уметь настраивать систему общения с клиентом. То есть, сидит у меня сотрудник Антон, который думает не как письмо написать, а когда и кому, и как это автоматизировать.

 Как стимулировать подписываться на рассылку (помимо очевидных вариантов — кнопки на блоге и формы на сайте)? Что вы рекомендуете предлагать взамен имейла пользователя, какие СТА работают?

— Опять же, возвращаемся к формуле эффективности. Чтобы человек подписался, нужно:

Релевантность — когда человек увидит форму, на какой странице, будет ли эта форма отвечать на вопрос человека? Например, всплывающая форма “Подпишись на новые статьи” при входе на сайт. Большинство людей её закроют.

Предложение — что вы предлагаете. Вы должны понять, что у рассылки должна быть ценность сама по себе. Нельзя просто дать какой-то бонус типа видеокурсом или чек-листом. Например, получайте новые статьи с блога. Если подпишитесь — получите чек-лист email-маркетолога.

Стимул — почему нужно сделать прямо сейчас. Например, первые 100 подписчиков получат чек-лист email-маркетолога.

— Это формула эффективности рассылки с вашего доклада на iForum.

RingoTalks

Объясните, пожалуйста, ее подробнее. Допустим, с релевантностью понятно — рассылка должна быть к месту и ко времени, попадать в ЦА. А, например, мотивация? Как я могу смотивировать подписчиков сейчас пойти и почитать статьи из моего дайджеста? А препятствия, в таком случае? И как определять вес того или иного показателя?

— Эта формула применяется на каждом этапе. При сборе, отправке, переходе из письма. Предположим, вам нужно отправить дайджест из 6 статей.

Релевантность — как этот дайджест касается получателя

  • вставляете имя человека;
  • по его предыдущим действиям определяете порядок статей;

в идеале начать письмо с релевантной фразы: «Я заметила, что вам больше интересно…» — или если вы знаете должность: «Вам как маркетологу это будет полезно».

Предложение — вы предлагаете перейти на сайт:

  • делаете несколько способов перейти на сайт: картинка, кнопка, ссылка;
  • придумываете название кнопок — например, статья «Как попросить прибавку». Называете кнопку «Повысить себе зарплату».

Стимул или мотивация — почему надо сделать сейчас:

  • можно добавить время чтения (типа «статья на 5 минут и 30 секунд»);
  • можно сказать, что статья в ограниченном доступе (по времени или размещена в особом разделе).

— Также в этом докладе вы говорили, что хорошо работает “догонять” письма с помощью SMS и Facebook. Объясните, пожалуйста, как это делается технически? Ну, к примеру, где мне взять номера телефонов тех, кто открыл мое письмо? И точно также, как мне настроить на них ремаркетинг в фейсбуке?

— По SMS. Обычно у вас есть номера ваших клиентов:) То есть, вы загружаете данные о клиенте в тот же UniSender и уже всё делаете внутри. По Facebook немного сложнее. Мы уже давно записывали видео, на какие кнопочки тыкать в Facebook. Но оно всё ещё актуально. Если кратко:

  • выгрузить email тех, кто не открыл;
  • зайти в Facebook ads;
  • создать кастомную аудиторию — загрузить в неё через файл эти email.  

— Вопрос в тему: что такое персонализированные письма, как это делается технически, как работает и для кого применимо (В2В, e-commerce и т. д.)?

— C точки зрения клиента, это когда ему пишут в нужное время о нём. Например, Skyscanner присылает мне письма о билетах из Киева в Европу в гривнах. А моей коллеге Маше — из Москвы в Азию в рублях.

С точки зрения email-маркетолога:

  • собрать данные о клиенте (как его зовут, где он живёт, на каких страницах сайта был, что заказывал, какую доставку предпочитает);
  • настроить сегменты для отправки;
  • настроить подстановки.

То есть, для email-маркетолога письмо о билетах выглядит примерно так:

Привет, {{Name}}!
Цены от {{price}} на рейсы из {{City}} на {{route1}}, {{route2}} и {{route3}}.

Чем больше персонализации тем лучше будут покупать.

— Ну и как сервис коллтрекинга мы не можем не спросить вас об этом:

RingoTalks

Как вы рекомендуете отслеживать звонки с цепочек писем?

— Выделить отдельный телефон для рассылок;)

— Какими основными навыками должен обладать хороший email-маркетолог?

Хороший как человек, исполнитель или проектный менеджер? 😉 И о каких навыках речь — технических или условно маркетинговых? Может быть хороший email-маркетолог, который создает красивые и понятные продающие письма. А может быть хороший email-маркетолог, который внедряет в компании новые бизнес-процессы. Из навыков я бы выделил:

  • копирайтинг — умение писать текст и довести клиента до нужного действия;
  • дизайн;
  • верстка (html, css);
  • лид-генерация;
  • построение бизнес-процессов;
  • тайм-менеджмент;
  • управления проектами и ресурсами.

Необязательно, чтобы были все.

— По каким KPI корректно оценивать его работу?

— Кого нанимаете, так и оцениваете. Нанимаете человека, чтобы он письма верстал — оцениваете по количеству и качеству сверстанных писем. Нанимаете проектного менеджера, который должен повысить удержания клиента — по Churn Rate 😉 Не надо оценивать email-маркетолога по Open Rate, Click Rate или даже по количеству заказов. Почему? OR и CR — промежуточные показатели, а на заказы он не влияет.

— Назовите 5-10 рассылок, на которые подписаны лично вы и которые вам ну ооооочень нравятся. Объясните, пожалуйста, чем они хороши?

— Для начала мы с коллегами составили список из 30 таких рассылок:
Мои там Invisible, Мегапрорыв, Т—Ж, Главред и МИФ. По понятным причинам я читаю все наши письмаПри этом, надо понимать, что даже я чаще читаю не контентные письма, а оповещалки: Google Calendar, Skyscanner, Airbnb, мои курсы. 

 

Категория

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .