Продолжаем делиться информацией о 8Р — крупнейшей конференции об интернет-маркетинге в Украине. На этот раз подготовили конспект докладов с основными тезисами от трех спикеров потока, посвященного ecommerce. Также в статье мы описали панельную дискуссию с полезными фишками для интернет-магазинов.
Иван Портной
Руководитель проектов prom.ua, satu.kz в EVO.company
Тема доклада: И грянул Prom: как мы увеличили конверсию с помощью редизайна
Этой весной Prom изменил дизайн. Спикер рассказал, зачем это было сделано и каких результатов удалось добиться:
- Ресурс постоянно растет. В 2016 году успешных заказов на нем стало на 2,5 миллиона больше, чем в 2015. Товарооборот увеличился на 78%. При этом 10% его приходится на заказы через мобильное приложение.
- Но была проблема — многие постоянные покупатели не могли вспомнить, что приобрели товар именно на Prom. Значительная часть посетителей характеризовало маркетплейс как скучный, блеклый и непривлекательный. Уровень знания и спонтанного знания у него был ниже, чем у площадок, которые существенно уступали Prom по трафику и объемам продаж. Именно поэтому компания решила сделать ребрендинг.
- Будучи самым крупным маркетплейсом страны, Prom хотел закрепить этот статус и сделать так, чтобы такое положение дел знали и запомнили пользователи.
- Нужно было решить две задачи: повысить узнаваемость бренда и сформировать хороший клиентский опыт.
- После редизайна была запущена рекламная кампания. Удалось достичь таких показателей:
- конверсия увеличилась на 5,87%;
- среднее количество посещенных страниц за сеанс выросло на 26,35%;
- длительность сеанса увеличилась на 19%;
- показатель отказов уменьшился на 9,73%;
- количество прямых заходов покупателей на главную страницу увеличилось в 3,5 раза.
- Среднее время просмотра нового рекламного ролика Prom.ua составляет 29 секунд из 30. До конца его досматривает 92% зрителей. Большую роль в этом сыграл «тизерный» формат. Пользователи начали больше взаимодействовать с площадкой.
- Выросло количество установок приложения для обоих видов операционных систем и количество покупок через него.
- Создать новый улучшенный дизайн помогла технология Eye-tracking. Она отслеживает и записывает перемещение взгляда посетителя по сайту. Так можно увидеть, какие элементы привлекают наибольшее внимание и сделать выводы, насколько удобна навигация площадки.
- Благодаря этому специалисты Prom отследили, что на карточке товара взгляд пользователя перемещается в такой последовательности:
- картинка;
- цена;
- рейтинг продавца;
- местонахождение;
- график работы;
- способы оплаты;
- условия доставки.
- Одной из задач при создании нового дизайна была оптимизация микроконверсий: уменьшение времени на решение задач пользователем и когнитивной нагрузки на него (т. е. умственных усилий, возникающих во время посещения сайта).
- Если пользователь не находит на сайте какой-то информации или в процессе поиска ее забывает, он выходит из воронки и не совершает целевого действия.
- Prom сократили путь покупателя от точки входа до совершения целевого действия. И сделали так, чтобы на этом пути было легко и удобно собирать информацию, нужную для совершения покупки. С сайта было убрано все лишнее. Посетитель просто смотрит картинки, читает категории и идет дальше.
- После редизайна скорость загрузки страниц уменьшилась на 43,4%, а конверсия после ребрендинга в целом выросла на 10%.
- Руководство Prom видит еще много нюансов, над которыми можно работать, но считает, что редизайн прошел успешно. Компания использовала для этого лучшее со всех маркетплейсов и проводила А/B тесты.
Сергей Гапоченко
Директор OLX в Украине и Центральной Азии
Тема доклада: 5 секретов, которые сделали OLX лидером в Украине
Проект входит в 10 самых крупных classified сервисов мира. Сергей Гапоченко считает, что одна из причин успеха — правильный подбор сотрудников. И рассказывает, как работает команда OLX:
- Сегодня OLX это: 1,5 млн продавцов, 26 млн активных пользователей в месяц, 12 млн объявлений и популярное приложение. Но у компании нет Silver Bullet, «волшебной пилюли» или секрета, который взрывает бизнес.
- Залог успеха компании — это люди.
- В команде OLX ценятся такие качества:
- Be fast («будь быстрым»).
- Be curious («будь любопытным»).
- Be open («будь открыт ко всему новому» и не замалчивай неудачи, чтобы расти, благодаря негативному опыту).
- Be empowered («ощущай себя частью общего дела»).
- Live it («живи этим»).
- Build on each other («опирайся на команду»).
- Пример: представим, что перед руководством OLX стоит вопрос, кого взять на работу — Марка Цукерберга, Стива Джобса, Ричарда Брэнсона, Папу Римского, Сергея Брина или Памелу Андерсон. В соответствии с ценностями компании, не подошли бы: Стив Джоббс — из-за эгоцентризма и отсутствия командного духа, Папа Римский — из-за консервативности, Памела Андресон — как отвлекающий фактор 🙂 В OLX взяли бы Цукерберга, Ричарда Брэнсона и Сергея Брина — они амбициозные, открытые и скромные.
- Важно не пропустить тренды: mobile first (метод разработки мобильной версии сайта для различных устройств с учетом скорости подключения к сети) и artificial intelligence (искусственный интеллект), который включает:
- smart-модерацию;
- упрощение пользования;
- предиктивную аналитику при рекомендации товаров для покупателей;
- рекомендации для продавцов.
- Насколько ваши люди любят то, что они делают, во многом определяет ваш успех.
- Важно создавать условия для классной работы команды и стремиться улучшать их. Это воодушевляет на достижение новых целей.
- В OLX используется показатель Employee Engagement Score. Он определяет, насколько сотрудники довольны и насколько верят в то, что делают. В компании он составляет 92%.
Алексей Терехов
PR Директор admitad GmbH
Тема доклада: Динамика 15 сегментов ecommerce по регионам Украины в 2016-2017 годах
Спикер рассказал «всю правду» про ecommerce Украины на основе статистики компании за 2016 и 2017 год:
- В 2016 году рынок ecommerce в стране вырос до 38,5 млрд грн, что в долларах составило 1 480 769 230 $ по среднему курсу.
- Доля канала admitad в нем составила 3,6% или 54 426 514 $. Это позволяет получить выборку по состоянию ecommerce в различных тематиках.
- В 2016 году средний чек с мобильных устройств был выше, чем с компьютеров. Для iOs и Android он достиг максимума в сентябре. Только в конце года десктоп обогнал мобайл по среднему чеку и достиг максимума в декабре.
- Самый обширный сегмент ecommerce в Украине — категория Товары из Китая. На втором месте категория Красота и здоровье, а на третьем — категория Цифровая и бытовая техника.
- В тематике Красота и здоровье с января по август было «затишье». Резкий рост продаж начался в конце сентября и достиг пика в декабре.
- Пик оборота по категории Товары из Китая пришелся на ноябрь. А до этого с июля по октябрь показатели оставались на одном уровне. Наименее активными месяцами были январь и февраль.
- Оборот в сегменте Электроника также достиг максимума в декабре, превысил 4 млн $. Сумма чеков с iOs составила почти 2 млн $, превысив аналогичный показатель с Android, но незначительно.
- Стремительный рост оборота к концу 2016 года и их пик в декабре наблюдался в абсолютно несхожих тематиках: Одежда и обувь, Спорт, Аксессуары, Товары для детей, Мебель и товары для дома, Доставка еды и продуктов, Книги.
- Киев и Киевская область по сгенерированному обороту находятся чуть ли не в разных концах топа.
- Столица лидирует среди пользователей Android в 2016 и 2017 году, как и в случае с iOs. На втором месте среди пользователей iOs за эти два года — Одесская область.
- В Одессе чаще покупают с iPhone, чем с телефонов с операционной системе Android.
- В 2016 и 2017 году рост оборота в ecommerce по Киеву составил более 800%. А для Киевской области — около 400%.
- В 2017 году пик оборота в интернет-торговле пришелся на март, достигнув почти 10 млн $, а потом пошел на спад.
- Если сравнивать десктоп и обе операционные системы, то ниже всего средний чек с Android в 2017 году, а выше всего — с той же платформы в 2016 году.
- В категориях Товары из Китая и Электроника и бытовая техника в 2016 году по обороту лидировали сайты, работающие по системе cashback. Площадки с системой промокодов и купонов получили больше оборота в тематиках: Красота и здоровье, Одежда и обувь, Товары для спорта, Аксессуары, Товары для детей, Мебель и Товары для дома.
- Основные выводы доклада:
- Киев в топе по ecommerce с долей 29%, на втором месте Днепр — 6%.
- Cashback, промокоды и XML главный драйвер по обороту.
- C iOS больше всего покупают в Киеве и Одессе.
- С Android больше всего покупают Киеве и Днепре
- Не стоит забывать об арбитраже с контекста
- Ecommerce в Украине растет.
Панельная дискуссия: Неочевидные и практически применимые фишки продвижения и бизнеса интернет-магазинов
Панельная дискуссия на 8Р уже не первый год проводится по такому сценарию: один из участников предлагает свой вариант, а затем зал дважды голосует. Первый раз в ответ на вопрос: является ли обсуждаемая фишка неочевидной. И второй раз: является ли она полезной и практически применимой. Если какой-то пункт набирает менее половины голосов зрителей, то ее не записывают.
Дискуссия на потоке «Интернет магазины от А до Я» вызвала живой отклик слушателей. Они активно предлагали свои варианты. В результате голосования были одобрены и записаны такие лайфкахи:
- Переводить параметры товаров на сайте на понятный «человеческий язык» с помощью сравнений.
- Ввести возможность торговаться в интернет-магазине. Например, добавив кнопку «Запросить скидку».
- Обрабатывать брошенные корзины через коллцентр, напоминая о них с помощью звонка.
- Предлагать скидку, если у клиента был негативный покупательский опыт. И, например, он оставил плохой отзыв.
- Использовать сезонный интерес покупателей к категориям для их ранжирования в структуре магазина при помощи API Serpstat.
- Продавать программу лояльности. Например, скидочную карту. Фишка неоднозначная, но залу она очень понравилась, и он ее посчитал оригинальной.
- Дать попробовать товар перед покупкой. Фишку предложила представительница магазина “Ствол”. Клиент может прийти и в тире опробовать интересующее оружие.
- Предоставлять скидки для посетителей, которые заходят на сайт ночью.
- Снять продуктовое видео и загрузить на Hotline (сервис выбора товаров и сравнения цен) для полного охвата.
- Делать скидки на доставку, объединяясь с другими интернет-магазинами, если посетитель заказывает товар не только у вас.
- Мониторить отзывы о покупателе на Prom.ua, чтобы делать вывод о его репутации. Например, если о клиенте есть отзывы, что он не забирает товар, то требовать от него предоплату.
- Опираться для ранжирования товаров параметры: конверсия + CTR + маржа.
- Закреплять персонального менеджера за конкретным клиентом.
- Секретный бонус к первой покупке. Уведомлять нового покупателя, что при оплате он получит сюрприз, и не рассказывать какой.
Рекомендуем также основные тезисы полезного и подробного доклада от нашего коммерческого директора, Константина Червякова. Он называется «7 самых распространенных ошибок при работе с коллтрекингом. Антикейсы 2000+ компаний за 3 года» и прочесть его можно в этой статье. Подписывайтесь на наш блог, и читайте конспекты с других интересных ивентов.
