4 правила в работе с оптимизатором контекстной рекламы, которые нужно запомнить

Andriy Fedotov
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Полезная выжимка из доклада на “8P: Бизнес в сети” директора по развитию Alytics Александра Егорова и директора по продукту K50 Марии Опритовой о том, как превратить оптимизатор контекстной рекламы в эффективно работающий инструмент и избежать типичных ошибок.

Untitled design (17)

Когда задач по управлению ставками в аккаунтах Google Adwords и Яндекс.Директ становится слишком много, многие маркетологи приходят к мысли, что нужно автоматизировать рутинные действия. Именно для этой цели начали появляться специальные сервисы, которые позволяют управлять ставками на основании заранее заданных алгоритмов и условий. Они позволяют не упустить возможности для улучшения поисковой позиции.

В сентябре 2015 года Ringostat интегрировался с двумя такими сервисами — Alytics и K50. Представители обоих сервисов выступили с общим докладом на конференции “8P: Бизнес в сети” в этом году и мы не упустили возможности сохранить самые ценные советы для читателей нашего блога.

13662300_1384843501531357_3770207035326937407_o

1. Ненадежные данные ведут к нежелательным результатам

Первое правило специалиста, который решил настроить сервис по автоматизированному управлению ставками рекламных кампаний, — это загрузить правильные данные. Спикеры не раз напоминали участникам конференции, что оптимизатор нужно воспринимать, как бездушную машину, которая будет строго соответствовать имеющимся данным и условиям, поэтому этот этап имеет ключевое значение для будущих результатов.

Данные — это бензин для оптимизаторов контекстной рекламы.

Для того, чтобы иметь возможность объединить данные за разные периоды и из разных аналитических систем внутри оптимизатора, их необходимо привязать к одинаковым параметрам. Для этого в функционале Google Adwords и Яндекс.Директ есть возможность автоматической переметки с помощью параметров User ID и Client ID, также необходимо активно использовать UTM-метки.

13700957_1384843424864698_8155005130553515754_o

Еще одной проблемой данных может быть их недостаточная статистическая значимость. К примеру, кампании новые или недавно перемеченные, для того, чтобы делать по ним прогнозы, необходимо время, которое позволит накопить их в достаточном количестве. В этом случае можно “взять на вооружение” исторические данные по данным кампаниям и словам за более ранние периоды.

Кроме того, еще одним источником данных могут служить поведенческие факторы. К примеру, у вас слишком мало транзакций по кампании, но есть много информации о конверсии в звонки, клики или другие действия. Тогда можно проанализировать корреляцию между этими действиями и заключенными сделками и на их основании сделать прогноз.  

И наконец, не забывайте про отслеживание офлайн конверсий с помощью сервисов аналитики звонков. Не учет телефонных вызовов ведет к неполноте данных и может закончиться падением количества заявок через звонки из-за автоматического отключения кампании, которая их генерировала (по причине низкого количества переходов, к примеру).

2. Не допускайте конкуренции ключевых слов друг с другом

В работе с контекстной рекламой важную роль играет семантика. Если недостаточно подробно владеть информацией по ключевым словам в конкретной теме и недостаточно точно задавать параметры оптимизатору, то, скорее всего, маркетолог быстро наткнется на неожиданное падение трафика.

147162187021_kiss_38kb

Причиной может быть не проведенная кросс-минусовка поисковых запросов. Суть этой операции в исключении показов по схожим ключевым словам. То есть, если у вас объявления показываются для двух ключевых фраз “отель в Одессе” и “отель в Одессе у моря”, то они будут конкурировать между собой, перетягивая трафик друг у друга.

Чтобы этого не происходило, нужно для первой фразы добавить минус слова “-у -моря”, либо задать точное использование запроса “отель у моря”. Правда во втором случае может упасть трафик из-за отсечения большого числа мелких вариаций использования ключевого слова.

147162193504_kiss_68kb

Также проблемой может стать вложенность поисковых запросов. К примеру, вы ведете кампанию по одному ключевому слову, при этому не проводите анализ вложенности. Тогда может произойти ситуация, когда при незначительном изменении ставки, конверсия по ключевому слову может упасть на 50%. Это будет значить, что, на самом деле, конверсия данного ключевого слова была составной из некоторого числа вложенных фраз.

На картинке ниже мы видим, что в данном случае, хотя общая конверсия составляет 1%, у одной ключевой фразы “отели Одессы на берегу моря” она составляет целых 11%, а по остальным фразам этот показатель меньше 1. Таким образом, при снижении ставки, вы можете случайно исключить наиболее конверсионный запрос, что существенно повлияет на конечный результат.

147162208783_kiss_95kb

Таким образом, перед настройкой оптимизатора контекстной рекламы необходимо проверять вложенность ключевых слов и при необходимости проводить кросс-минусовку, чтобы избежать незапланированной конкуренции запросов.

3. Избегайте дублирования рекламы по одинаковым ключевым запросам

Типичной проблемой маркетологов, которые настраивают работу с автоматизированными сервисами управления ставками, является одновременный запуск нескольких идентичных кампаний. Это происходит из-за того, что оптимизатор запускается без предварительного отключения кампаний в аккаунте Google Adwords. Таким образом, теряется бюджет без соответствующего роста трафика.

Дублирование ключевых слов допускается только в том случае, если рекламные кампании сфокусированы на разные географические зоны или разные типы рекламных площадок.

4. Продумайте гибкую стратегию, которая учтет задачи по основным KPI

Клиенты сервисов по автоматизированному управлению ставками иногда жалуются, что оптимизатор “убил” брендовый трафик или отмечают снижение продаж по низкочастотным запросам. Это происходит из-за того, что изначально в заданных условиях не были предусмотрены соответствующие контрольные показатели.

Рекомендуется задавать оптимизатору два показателя, на которые ему следует ориентироваться, при этом фиксированным может быть только один из них. К примеру, “при сохранении объема транзакций понизьте СРО” (Cost per order — цена одного заказа). Кроме того, можно для разных групп ключевых слов задавать разные контрольные параметры.

Выводы

Оптимизатор контекстной рекламы — это бездушная машина, которая точно выполняет данные ей указания. Чем более качественные данные и условия ей будут заданы, тем больше вероятность достичь желаемых результатов. Кроме того, стоит понимать, что у инструмента есть ограничения и он не способен сделать невозможное, поэтому необходимо ставить реализуемые задачи, продумывая разумные начальные условия.

Не ставьте оптимизатору задачу, которая сильно отличается от текущих результатов.

Маркетолог, работающий с таким сервисом, должен отлично разбираться в семантике и заранее проверять вложенности ключевых запросов и применять кросс-минусовку, чтобы избежать неожиданных падений трафика.

Также стоит настраивать требования к оптимизатору под группы ключевых слов, а не для всех кампаний в целом, чтобы избежать ненужных перекосов распределения рекламного бюджета. Учитывайте специфику вашего рынка при работе с сервисом автоматизированного управления ставками, чтобы получить в руки результативный инструмент в помощь, а не источник для лишнего стресса и неэффективного расхода рекламного бюджета.

Читайте также доклад бизнес-маркетолога OWOX Марии Бочевой на конференции «8P: Бизнес в сети» о том, как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний.

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .